淺析我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)otc藥品的營(yíng)銷策略)

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1、個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途封面作者：ZHANGJIAN僅供個(gè)人學(xué)習(xí)，勿做商業(yè)用途10/10個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途淺析我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)OTC藥品的營(yíng)銷策略默認(rèn)分類2008-10-3010:21:22閱讀519評(píng)論2??字號(hào)：大中小?訂閱淺析我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)OTC藥品的營(yíng)銷策略朱　峰,葉劍鳴(安徽建筑工業(yè)學(xué)院管理系,安徽合肥　230001)關(guān)鍵詞:OTC藥品;產(chǎn)品策略;品牌策略;廣告策略;渠道策略　　OTC(非處方藥)是指那些不需要醫(yī)生處方,可直接在藥房或藥店中即可購(gòu)得的藥物,國(guó)際上通常用OTC(OverThe

2、Counter)表示非處方藥,與OTC相對(duì)應(yīng)的是RX(處方藥)[1]。自國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局于2000年1月1日起正式施行藥品分類管理以來,我國(guó)醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng),特別是OTC(非處方藥)市場(chǎng),發(fā)生了引人注目的變化。社會(huì)藥店等其它非醫(yī)療單位,成為藥品零售業(yè)的重要組成部分。這一市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)既為藥品生產(chǎn)企業(yè)提供了無限商機(jī),也給他們帶來了巨大的挑戰(zhàn)。1　OTC藥品消費(fèi)行為特征分析　　OTC市場(chǎng)區(qū)別于RX市場(chǎng)的特點(diǎn)是:前者以消費(fèi)者為中心,后者以醫(yī)生為中心。OTC藥品比RX處方藥明顯具有一般消費(fèi)品特征,是一種需要

3、通過市場(chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣的藥類商品。從營(yíng)銷的角度來看,OTC市場(chǎng)所有的營(yíng)銷策略都應(yīng)建立在對(duì)消費(fèi)者了解和分析的基礎(chǔ)上,圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度來制定。根據(jù)我們的調(diào)查分析,消費(fèi)者在OTC藥品購(gòu)買時(shí)其消費(fèi)行為有以下特點(diǎn)。1.1　追求方便、省時(shí)、省事　消費(fèi)者購(gòu)買OTC藥品最主要的原因是得了小病,而且自己基本能夠察覺或者判斷輕重、緩解的程度。另外還有的部分消費(fèi)者(特別是中老年消費(fèi)者)購(gòu)買OTC藥品是為了購(gòu)買治療慢性病的常用藥。但更多的消費(fèi)者購(gòu)買OTC藥品是因?yàn)榉奖?、省時(shí)、省事,不用看醫(yī)生。他們認(rèn)為小病看醫(yī)生

4、所支付的醫(yī)療成本和就診所需的時(shí)間成本、精神成本、體力成本都較高,從某種程度上來說,自行選擇OTC藥品提供了比去醫(yī)院更多的“顧客讓渡價(jià)值”。同時(shí),調(diào)查中還發(fā)現(xiàn),“就近、方便”也是消費(fèi)者選擇具體OTC零售藥店的最首要考慮因素。1.2　看重品牌　盡管OTC藥品比較安全,但它畢竟屬于藥品,密切關(guān)系著人們的健康與生命,而一般消費(fèi)者又難于識(shí)別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣,因而品牌成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的一個(gè)重要定國(guó)家基本藥物在各級(jí)醫(yī)院中藥品費(fèi)用的比例,引導(dǎo)臨床醫(yī)生在使用藥品時(shí)綜合考慮到藥品的安全性、有效性、合理性和經(jīng)濟(jì)性。文檔來

5、源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理,勿用作商業(yè)用途10/10個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途依據(jù)。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),相當(dāng)一部分消費(fèi)者在去藥店以前已有了明確的具體品牌,到藥店以后直接指名購(gòu)買。1.3　購(gòu)買時(shí)謹(jǐn)慎　消費(fèi)者購(gòu)藥時(shí)通常會(huì)仔細(xì)挑選,尤其會(huì)注意包裝上的生產(chǎn)日期、有效期、服用方法以及適應(yīng)證。有些消費(fèi)者甚至?xí)蜷_包裝,閱讀藥品說明書,同樣其首先關(guān)注的是藥品的適應(yīng)證、療效以及服用方法,其次是藥品有無毒副作用和禁忌證。同時(shí),我們還發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在購(gòu)買和使用OTC藥品時(shí),十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。1.4　受廣告影響的作用明

6、顯　根據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)藥行為的調(diào)查分析,其購(gòu)藥過程明顯可分為三個(gè)階段:一是知道藥品名稱階段,二是了解療效階段,三是產(chǎn)生購(gòu)買意向階段。這三個(gè)階段構(gòu)成了消費(fèi)者一個(gè)完整的購(gòu)藥行為過程。根據(jù)調(diào)查,對(duì)“藥品名稱認(rèn)知階段”影響最大的因素是廣告媒體的影響,商業(yè)廣告是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品認(rèn)知最重要的途徑之一。其中重要的廣告媒體除了電視、報(bào)紙、廣播外,POP(終端銷售現(xiàn)場(chǎng))廣告的作用明顯,能夠?qū)撛谫?gòu)買心理和已有的廣告意向產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘導(dǎo)作用。2　OTC藥品營(yíng)銷的產(chǎn)品策略　　藥品消費(fèi)屬于理性消費(fèi),藥品使用者非常重視產(chǎn)品的功效,企

7、業(yè)很難在OTC藥品營(yíng)銷時(shí)拋開產(chǎn)品功效向消費(fèi)讓渡感性的價(jià)值或精神的愉悅。營(yíng)銷界有這樣一種觀點(diǎn),市場(chǎng)成功靠的是50%的產(chǎn)品因素+20%的策劃+30%的執(zhí)行[2],成功的策劃應(yīng)該從一個(gè)好產(chǎn)品開始。要獲得好的OTC產(chǎn)品可以從以下方面考慮:10/10個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途(1)從滿足消費(fèi)者的新需要出發(fā),開發(fā)產(chǎn)品。隨著環(huán)境的變化,人們的身體健康面臨著新的挑戰(zhàn),像非典、丙肝丁肝等種種類型肝炎等各種新發(fā)現(xiàn)的疾病或者以前就有但最近才被社會(huì)重視的疾病病種,或者消費(fèi)者掀起的各種健康浪潮,如補(bǔ)維生素、補(bǔ)鋅、補(bǔ)硒,排毒、排

8、鉛等,都為企業(yè)開發(fā)新品種指明了方向。(2)從醫(yī)學(xué)理論和醫(yī)藥研究的新成果出發(fā),開發(fā)產(chǎn)品。關(guān)于人體疾病,醫(yī)學(xué)界的研究從來就沒有停止過,新的醫(yī)學(xué)發(fā)現(xiàn)、新的醫(yī)藥材料的研究成功,都為新產(chǎn)品的開發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。企業(yè)可以購(gòu)買研究機(jī)構(gòu)的專利,也可以借鑒這些成果自行開發(fā)。(3)在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等方面對(duì)老產(chǎn)品作出明顯改良。對(duì)傳統(tǒng)的中醫(yī)藥保健品配方進(jìn)行現(xiàn)代化的深加工就是很好的做法,如天士力公司的復(fù)方丹參滴丸,功效相比此前的片劑、膠囊有了很大的提高,甚至可以作急救藥品使用。我國(guó)現(xiàn)有幾千