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1、藥品市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境分析第三節(jié)微觀市場營銷環(huán)境分析物競天擇，適者生存—達爾文第一節(jié)概述一、市場營銷環(huán)境含義：影響和制約企業(yè)進行市場營銷活動和實現營銷目標的各種因素和客觀條件的總和，也是企業(yè)賴以生存的內外部條件。分類：宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。特點：客觀性復雜性（包括差異性和相關性）動態(tài)性不可控性可影響性1、客觀性--環(huán)境和環(huán)境的變化都是客觀存在的，不可能憑主觀臆想創(chuàng)造出一個僅有利于本企業(yè)的市場條件。2、復雜性--差異性各種影響因素的影響作用是不同的，影響方式也有不同，即使是同一
2、種外界環(huán)境因素作用于不同地點，或者是同一地點的不同企業(yè)，也存在著差異。--相關性營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。3、動態(tài)性--營銷環(huán)境是一個動態(tài)的概念，它始終處于不斷變化的過程中，營銷環(huán)境的變化是社會發(fā)展的標志。4、不可控性--各種宏觀環(huán)境的存在和變化是企業(yè)無法控制的。5、可影響性--企業(yè)可通過對內部環(huán)境要素的調整與控制，影響外部環(huán)境施加于企業(yè)的制約，改善外部環(huán)境對企業(yè)的不利影響，轉變企業(yè)形象，最終促使某些環(huán)境要素向預期的方向轉化。意義：適應環(huán)境、改變環(huán)境。
3、案例：都是PPA若的禍——康泰克環(huán)境危機廣告語耳熟能詳：“早一粒，晚一粒”優(yōu)點：服用頻率低、治療效果好環(huán)境突變：2000年11月16日，中國國家藥品監(jiān)督管理局負責人緊急召開記者會，告誡患者立即停止服用所有含PPA的藥品制劑。一時間，包括“康泰克”在內的15種“禁藥”頃刻從藥店貨架上消失。耶魯報告激起千層浪2000年10月19日，美國聯邦食品和藥品局的一個顧問委員會緊急建議：應把PPA列為“不安全”類藥物，嚴禁使用。因為一項研究結果表明，服用含有PPA的制劑，容易引起過敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等嚴重的不良反應，甚
4、至可能引發(fā)心臟病和中風。源自5年前耶魯大學醫(yī)學研究院的“出血性中風課題”。PPA是鹽酸苯丙醇胺的英文縮寫，是一種血管收縮和中樞神經系統(tǒng)的興奮藥，在治療感冒、咳嗽的非處方類藥品的成分中最為常見，而PPA更是美國批準的惟一一種非處方類減肥藥。有多嚴重？PPA的作用原理：可以使人體表層血管收縮，從而減輕鼻腔黏膜充血水腫，使鼻子通氣受阻狀況得到改善，緩解鼻塞等感冒癥狀。副作用：一般情況下，含有PPA成分的藥物不會引起嚴重不良反應，但如果服用量過大，或對有過高血壓、冠心病、中風病史的人來說，即使PPA含量不多的藥物，也有可能導致人體
5、全身血管痙攣、冠脈缺血、腦血流受阻，并引起血壓過高或缺血性中風等危險后果。調查還發(fā)現，健康人在短時間內服用超過40一50毫克的PPA之后，其血管破裂的機率會大大提高。這就是說，感冒藥和減肥藥中的PPA和中風有關。美國：禁藥第二天，新藥已上市霍爾維茲向美國聯邦食品和藥品局提出建議的第二天，一些“料事如神”的公司同步推出了新藥?！暗厦姿铡薄ⅰ翱堤乩锟怂埂痹趦鹊闹扑幑?，已于l0月20日開始推銷不含PPA的感冒、咳嗽類藥這些公司的內部人士透露：事實上，各大公司都知道耶魯大學一個研究小組在對PPA進行研究，為防萬一，都在暗中
6、研制不含PPA的新藥，一旦禁止使用PPA，可以立即把新藥推向市場。美國：禁藥第二天，新藥已上市倫理問題：這些制藥公司是否早就知道或者應該知道PPA對人體的危害。如果這些公司知道或應該知道，那么無論在美國的哪個州，這都是一種過失。如果他們知道而沒有告訴大眾，就可以認定是故意過失，將意味著應受懲罰。在墨西哥：部長呼吁禁藥墨西哥藥品市場上暢銷的抗感冒藥很大一部分是從美國進口或從中美洲國家走私而來，因此不少感冒患者寧愿忍受高燒不退或咳嗽不止的痛苦，也不敢使用任何一種抗感冒藥品。許多醫(yī)療部門和藥店紛紛向制藥廠家退貨，廠家和銷售商損失
7、慘重。墨西哥衛(wèi)生部藥管局統(tǒng)計目前在墨西哥藥品市場上銷售的53種國產和進口抗感冒藥都含有PPA成分。墨西哥衛(wèi)生部長何塞·安東尼奧2000年11月9日作出暫時禁止進口抗感冒藥品的決定。在英國：緊急調查2000年11月10日，英國衛(wèi)生部下令緊急調查PPA，并未發(fā)出禁令。為了緩解百姓的擔憂，英國衛(wèi)生部門試圖淡化PPA與中風的必然聯系，聲稱目前并沒有足夠的證據表明PPA可能導致中風，只是有可能加大中風的危險性和可能性。列出包括康泰克在內的14種含有PPA成分的藥品名稱，并警告說PPA的每日攝入量不得超過l00mg，患有高血壓、甲狀腺
8、機能亢進、心臟病的患者嚴禁服用含PPA成分的感冒藥。在日本：公眾反應激烈日本厚生省公布目前日本市面上銷售的感冒藥、鼻炎藥和止咳藥中，有65種含有鹽酸苯丙醇胺(PPA)。暫時不準備采取回收行動，原因是在美國PPA被廣泛用于減肥藥物，在日本這種成分只被許可用于感冒藥。日本媒體：2000年11月7日，日本《讀
