中小企業(yè)的品牌建設(shè)——以某企業(yè)為例[文獻綜述]

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1、本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！題　　目：　　　　中小企業(yè)的品牌建設(shè)——以某企業(yè)為例一、前言部分中小企業(yè)已成為中國經(jīng)濟的生力軍，是解決就業(yè)的一股重要力量，在國民經(jīng)濟中起著舉足輕重的作用。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，隨著外國品牌的紛紛涌入，面對激烈的市場競爭和規(guī)范的法律與政府規(guī)則，中小企業(yè)以往的低成本戰(zhàn)略越走越窄，品牌對于企業(yè)的發(fā)展越來越為重要。中小企業(yè)應(yīng)當開始重視品牌建設(shè)，根據(jù)自身的特點，建立自己的品牌。有人曾問國內(nèi)一些企業(yè)的老總，企業(yè)經(jīng)營的目標是什么?答案是：品牌的市場占有率。這表明許多企業(yè)的老總已認識到品牌的重要性。特別是當前國際市場

2、生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，所有的市場經(jīng)濟國家都不同程度地進入賣方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，而要靠品牌的競爭?？梢哉f，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。企業(yè)有沒有建立自己的品牌，有沒有自己的品牌戰(zhàn)略，品牌形象如何，已變得十分重要。中小企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為各界關(guān)注的焦點。長期以來，人們普遍認為品牌建設(shè)是大企業(yè)的事情，而對于中小企業(yè)來說不論在理論或?qū)崉?wù)上均面臨了不少的困難。現(xiàn)有的一些營銷理論與模型多是針對大型企業(yè)發(fā)展而設(shè)計，不適用于

3、中小企業(yè)，并且兩者在企業(yè)特性上也存在著許多差異性，因此有必要針對中小企業(yè)的特性與發(fā)展需要設(shè)計出合適的品牌建設(shè)策略。二、主題部分(一)品牌的含義美國市場營銷協(xié)會1960年提出，品牌是一個名稱、術(shù)語標記、象征或設(shè)計、或它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將與其競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。美國營銷學家菲利普·科特勒(Phillipkotler)為品牌下的定義是：品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計、或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。[美]菲利普·科特勒著，《營銷管理》，上海人民出版社2002年版本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋

4、友參考！如要使用，請稍作修改！廣告大師奧格威對品牌的定義如下：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及其自身的經(jīng)驗而有所界定。[美]大衛(wèi)·奧格威著，《一個廣告人的自白》，中國人民大學出版社2008年6月版廣告專家約翰?菲利普?瓊斯(J.P.Jones，1999)對品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。[美]約翰?菲利普?瓊斯，《廣告與品牌策劃》，機械工業(yè)出版社1999年版結(jié)合以上機構(gòu)、專家、學者對品牌所作出的定義，這里筆者把品牌的定義歸納總結(jié)為：品牌，是給擁

5、有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。(二)品牌建設(shè)的內(nèi)涵品牌建設(shè)的理論發(fā)展了近半個世紀，有關(guān)品牌建設(shè)的理論比較多。國內(nèi)和國外的營銷學界專家、學者基本上都對品牌建設(shè)有過定義或者解釋，因此品牌建設(shè)理論也沒有一個一通天下的定論，這里筆者就所查閱的資料和文獻，把種類繁多的品牌建設(shè)理論歸納成主要的兩類。1、品牌定位下的品牌建設(shè)理論大衛(wèi)·奧格威（ConfessionsofanAdvertisingMan，1962）認為品牌產(chǎn)品建立一個個性和發(fā)起一個成

6、功廣告運動，非常重要。（企業(yè)）現(xiàn)在必須決定品牌要一個怎樣的形象（image），形象就是個性，一個產(chǎn)品就像一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了其在市場上的地位：是成功還是失敗。品牌定位理論的倡導(dǎo)者拉·里斯和杰克·特勞特(AlRies&JackTrout,1972)[美]艾·里斯、杰克·特勞特著，《定位》，中國財政經(jīng)濟出版社2004年2月版則認為要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，但是他們認為定位本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價格和包裝本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！事實上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占一個有價值的地位，獨樹一幟。為了在客戶的腦子

7、里獨樹一幟，首先需要分析消費者的大腦。他們提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置，強調(diào)第一和類的獨特性。如果沒有第一的位置，可以通過與第一掛鉤的方式，如比附定位。這樣在人們記住第一的同時，還知道第二等。還有一個方法是給第一的品牌重新定位，讓它讓出位置，并使自己進入這個位置。曾朝暉(2006)在《中小企業(yè)的品牌之路》一文中指出，品牌建設(shè)離不開品牌定位，品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設(shè)計、傳播等，從而在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的有價值的地位的過程或行動。其著眼