論中國廣告中女性形象問題

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1、萬方數(shù)據(jù)口女性文化研究總第71期i^巾國廣告巾女牲形象問題馬莉(浙江廣播電視大學(xué)蕭山學(xué)院，浙江杭州311201)[摘要]當(dāng)前，中國廣告對(duì)女性形象的傳播存在誤區(qū)，給社會(huì)帶來了一定的負(fù)面影響，樹立人本廣告觀念，塑造具有雙性人格的女性廣告形象，是符合社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的。[關(guān)鍵詞]女性形象；人本廣告觀；雙性人格[中圖分類號(hào)]C913．68[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1008—6838(2006)03—0008—04OnFemaleAdvertisingImagesinChinaMALi(ZhejiangRadio&TVUniversity，Hangzhou31201，Ch

2、ina)Abstract：Nowadays，inchina，thereexistmisunderstandingsaboutfemaleimagesinterpretedbyads，whichhasnegativeinfluencesonsociety．Therefore，itistobuildpeople-orientedadvertisingconceptandmoldfemaleadvertisingimagewithbisexualpersonalitythatisinaccordancewithsocialdevelopingprocess．Keyw

3、ords-femaleimages；viewofpeople-orientedadvertisement；bisexualpersonality一、對(duì)廣告中中國女性形象誤區(qū)的質(zhì)疑雖然當(dāng)前我國的法律賦予了女性平等權(quán)，并將其推人社會(huì)，但是女性即使在憲法“女性享有同男子平等權(quán)利”的保障下，依然只能享受她們“理論上神圣的平等”?，F(xiàn)實(shí)生活中“實(shí)質(zhì)的不平等”卻仍似一個(gè)掙脫不去的大網(wǎng)纏繞著女性。男人以社會(huì)為主，女人以家庭為主，是對(duì)長期以來的性別社會(huì)分工的描述?？墒侵钡浇裉?，這種傳統(tǒng)觀念的影響依舊深遠(yuǎn)，“男主外，女主內(nèi)”還是社會(huì)中不少人的看似合理的共同看法。然而，我們應(yīng)該清醒

4、看到的一個(gè)事實(shí)是，這種觀念已與現(xiàn)實(shí)的性別社會(huì)分工相差甚遠(yuǎn)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，體力勞動(dòng)在社會(huì)勞動(dòng)中的作用越來越小，男女兩性由于體力強(qiáng)弱不同而收稿日期：2006—05-31作者簡介：馬莉，女，浙江廣播電視大學(xué)蕭山學(xué)院?！?·帶來的對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)的差距越來越小。從宏觀上看，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮中，第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)對(duì)于勞動(dòng)力性別的要求越來越小，這意味著女性正在與男性一樣逐漸平等地參與社會(huì)生活。男人以社會(huì)為主，女人以家庭為主的傳統(tǒng)思想已經(jīng)與社會(huì)發(fā)展不符，但是現(xiàn)實(shí)卻是在這一規(guī)范的影響下，導(dǎo)致千百年來無數(shù)女性失去和放棄了應(yīng)有的發(fā)展機(jī)會(huì)、權(quán)利和權(quán)力。這樣，一方面形成了社會(huì)領(lǐng)

5、域中女性弱者的格局；另一方面，社會(huì)文化機(jī)制又將“男主外女主內(nèi)”的傳統(tǒng)性別角色規(guī)范內(nèi)化為社會(huì)性別角色意識(shí)?，F(xiàn)實(shí)生活中，男女不平等的原因是多方面的，社會(huì)文化的影響確是其中很重要的原因之一。社會(huì)萬方數(shù)據(jù)2006年第3期中華女子學(xué)院山東分院學(xué)報(bào)口文化是一個(gè)外延和內(nèi)涵都非常豐富的概念，本文只從媒體傳播的角度來闡述女性形象問題。當(dāng)前是社會(huì)開放、信息通暢的時(shí)代，媒體傳播對(duì)人們的影響非常巨大?？墒?，一個(gè)讓人遺感的事實(shí)是，中國女性在媒介缺少話語權(quán)，女性在媒介中的形象依舊是圍繞男性的視角在塑造，女性缺少自身的主體意識(shí)。一些媒體對(duì)于中國女性形象的誤讀，讓社會(huì)對(duì)女性有了不公平的評(píng)價(jià)，

6、給女性造成了非常不利的影響。在眾多的媒體話語聲音中，廣告可以說是一個(gè)非常有力的聲音。西方傳播學(xué)者普遍認(rèn)為，廣告不應(yīng)當(dāng)被看成是為公司利益服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而應(yīng)當(dāng)被看成是社會(huì)政治活動(dòng)。更有學(xué)者認(rèn)為廣告是一種意識(shí)形態(tài)，每條廣告都可能代表一種或多種觀點(diǎn)。理論界認(rèn)為廣告對(duì)受眾可能產(chǎn)生以下3種作用：引導(dǎo)現(xiàn)有的價(jià)值取向朝著更好的境界發(fā)展；維持現(xiàn)有的價(jià)值取向；媚俗地迎合不良的價(jià)值取向，引起惡性循環(huán)。作為傳遞信息的一種重要方式的廣告，它已經(jīng)影響著人們的日常生活方式，甚至是社會(huì)價(jià)值觀。因而，廣告中對(duì)女性形象的塑造一定程度上會(huì)影響社會(huì)對(duì)女性的整體評(píng)價(jià)，同時(shí)會(huì)造成自主意識(shí)薄弱的受眾對(duì)廣

7、告中女性的一種盲目的跟風(fēng)和模仿。因此，我們不能單純地從廣告中女性對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)信息傳遞效果這一簡單的結(jié)果來看待廣告中女性形象塑造問題，而應(yīng)站在更高更遠(yuǎn)的角度來看待這一問題。所以研究中國廣告中女性形象，也能夠讓我們從一個(gè)側(cè)面看清當(dāng)今中國女性形象究竟如何。在廣告創(chuàng)意中，有一個(gè)被廣泛推崇的黃金法則“3B”——Beauty、Baby、Beast(美女、小孩、動(dòng)物)。這三個(gè)載體被認(rèn)為是最能夠引起受眾注意的三大法寶，因此女性是廣告表現(xiàn)當(dāng)中出現(xiàn)最多的一個(gè)群體。那么中國廣告中女性形象究竟如何呢?客觀上說，美女已經(jīng)成為廣告訴求的重要載體。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙說：隨著信

8、息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力