郎力金碧湖畔整合推廣媒體計劃

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1、【金碧湖畔】—整合推廣媒體計劃Media.Planning提案：朗力傳播日期：2005年2月目錄ContentsPART1媒體費用估算PART2費用年度分配比例PART305年推廣節(jié)奏PART405年營銷預(yù)算分項建議PART5分階段預(yù)算PART62-5月預(yù)算明細一、媒體費用估算MediumBudget全程預(yù)算：●項目銷售總額為13.8億元左右；●依據(jù)項目常規(guī)推廣情況，別墅項目推廣費用比例應(yīng)為2-2.5%?，F(xiàn)以2.5%比例計算，項目總推廣費用為3450萬元?！酒渲胁话ìF(xiàn)場售樓處、樣板組團的費用】支配原則

2、：根據(jù)別墅項目推廣周期長的特點，推廣不宜以高投入的報紙廣告為主，而應(yīng)選擇具有長期性和高傳播性的戶外形式，輔助特殊營銷渠道以及特殊營銷方式的使用。1、戶外路牌的大量運用2、公關(guān)活動的大投入量使用3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用二、推廣費用的年度分配MediumBudget分配原則：○別墅項目的前期推廣非常重要，可以確立項目地位，樹立項目形象，因此投入比例應(yīng)適當加大；○別墅項目的后期銷售主要依靠前期資源的積累以及人脈和銷售慣性，推廣費用逐年遞減。項目推廣預(yù)算（即：3450元）按推廣年度分配：05推廣預(yù)算比例：5

3、4%即：1860萬元06推廣預(yù)算比例：33%即：1138萬元06以后推廣預(yù)算比例：13%即：452萬元三、05年推廣計劃StrategiesPlan市場預(yù)熱2月-4月1、儲客內(nèi)購開始2、戶外媒體亮相目標：業(yè)內(nèi)渠道戶外媒體雜志網(wǎng)絡(luò)形象確立5－7月1、多渠道整合2、主導(dǎo)戶型推薦目標：多渠道攻勢項目描述銷售高潮強銷8月－11月1、樹立亞洲別墅形象2、確立高端市場地位目標：客群描述文化營造品牌建立12月后1、建立品牌地位2、消化剩余戶型目標：提升品牌文化為新項目樹立口碑第一階段第二階段第三階段第四階段第二波攻擊

4、目標：確立市場地位第一波攻擊目標：市場預(yù)熱四、攻勢風暴Offensive第三波攻擊目標：強銷攻勢第三波第四波第二波第一波第四波攻擊目標：品牌文化推廣軸線時間：05年2－4月5－7月8－11月12月以后營銷力度曲線成交狀況曲線推廣費用營銷預(yù)算建議表（05年）項目名稱費用比例費用估算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝3%55萬賣場是本案形象建立的重點部分各類廣告印刷品2.7%50萬將會出現(xiàn)特殊材質(zhì)及非常規(guī)營銷資料戶外媒體54%1000萬推廣渠道的重中之重主流媒體：《北京青年報》9.5%175萬建造影響力與知名度的必要平

5、臺非主流媒體：針對性強的專業(yè)報紙及雜志8%150萬最主要的推廣輔助手段網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放4%75萬必不可少軟文2.7%50萬主力營銷手段之一廣播廣告4%75萬目標客戶密切接觸的常規(guī)媒體DM及短信2%40萬主力營銷手段之一公關(guān)及促銷活動8.6%160萬主力營銷手段之一其它機動費用1.5%30萬費用總計1860萬注：以上費用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)為確認之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。第一階段：預(yù)熱開盤05年2月－05年4月第一階段：預(yù)熱開盤最終目標：制造登場氣勢

6、展示項目氣質(zhì)在05年2月至4月的三個月時間內(nèi)，本案的最終目標就是通過戶外及報廣等各個層面的營銷滲透，初步建立并明確本案亞洲別墅的差異化形象，為本案制造登場氣勢，引起業(yè)內(nèi)及市場的熱情關(guān)注。第一階段：預(yù)熱開盤第一階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間1、戶外廣告計劃吸引市場關(guān)注，截留意向客戶2月開始2、軟文發(fā)布計劃消費取向引導(dǎo)，制造登場懸念3月中旬3、價值工地視覺包裝形成項目獨樹一幟的包裝系統(tǒng)2月開始4、銷售資料樓書，戶型單頁等2月開始5、雜志多渠道營造項目的場3月6、開盤慶典推廣高潮的號角5月7、DM投放計劃吸引市

7、場關(guān)注，截留意向客戶4月8、網(wǎng)絡(luò)宣傳計劃配合戶外形成預(yù)熱明暗線3月開始9、預(yù)熱廣告，開盤廣告制造登場氣勢，發(fā)布開盤信息4月第一階段：市場預(yù)熱05年2月－4月階段推廣費用預(yù)算表項目名稱年度預(yù)算階段預(yù)算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝55萬35各類廣告印刷品50萬20采用特殊工藝的精美樓書一冊；戶型單頁；戶外媒體1000萬500機場路等戶外的購買（3-4塊）主流媒體：《北京青年報》175萬25預(yù)熱廣告非主流媒體：針對性強的專業(yè)報紙及雜志150萬40預(yù)熱廣告網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放75萬30建設(shè)運營及廣告投放費用軟文5

8、0萬15籌備及概念導(dǎo)入廣播廣告75萬籌備中DM及短信40萬5主力營銷手段之一公關(guān)及促銷活動160萬籌備中主力營銷手段之一其它機動費用30萬費用總計1860萬注：以上費用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)未確認之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。第二階段：氣勢營造05年5月－05年7月第二階段：氣勢營造最終目標：1、實現(xiàn)與目標客群的對話，建立與目標客群的心靈交流。2、在表達項目特點過程中，完成項目亞洲別墅氣質(zhì)的構(gòu)建，