郎力金碧湖畔整合推廣媒體計(jì)劃

《郎力金碧湖畔整合推廣媒體計(jì)劃》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、【金碧湖畔】—整合推廣媒體計(jì)劃Media.Planning提案：朗力傳播日期：2005年2月目錄ContentsPART1媒體費(fèi)用估算PART2費(fèi)用年度分配比例PART305年推廣節(jié)奏PART405年?duì)I銷預(yù)算分項(xiàng)建議PART5分階段預(yù)算PART62-5月預(yù)算明細(xì)一、媒體費(fèi)用估算MediumBudget全程預(yù)算：●項(xiàng)目銷售總額為13.8億元左右；●依據(jù)項(xiàng)目常規(guī)推廣情況，別墅項(xiàng)目推廣費(fèi)用比例應(yīng)為2-2.5%?，F(xiàn)以2.5%比例計(jì)算，項(xiàng)目總推廣費(fèi)用為3450萬元。【其中不包括現(xiàn)場售樓處、樣板組團(tuán)的費(fèi)用】支配原則

2、：根據(jù)別墅項(xiàng)目推廣周期長的特點(diǎn)，推廣不宜以高投入的報紙廣告為主，而應(yīng)選擇具有長期性和高傳播性的戶外形式，輔助特殊營銷渠道以及特殊營銷方式的使用。1、戶外路牌的大量運(yùn)用2、公關(guān)活動的大投入量使用3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用二、推廣費(fèi)用的年度分配MediumBudget分配原則：○別墅項(xiàng)目的前期推廣非常重要，可以確立項(xiàng)目地位，樹立項(xiàng)目形象，因此投入比例應(yīng)適當(dāng)加大；○別墅項(xiàng)目的后期銷售主要依靠前期資源的積累以及人脈和銷售慣性，推廣費(fèi)用逐年遞減。項(xiàng)目推廣預(yù)算（即：3450元）按推廣年度分配：05推廣預(yù)算比例：5

3、4%即：1860萬元06推廣預(yù)算比例：33%即：1138萬元06以后推廣預(yù)算比例：13%即：452萬元三、05年推廣計(jì)劃StrategiesPlan市場預(yù)熱2月-4月1、儲客內(nèi)購開始2、戶外媒體亮相目標(biāo)：業(yè)內(nèi)渠道戶外媒體雜志網(wǎng)絡(luò)形象確立5－7月1、多渠道整合2、主導(dǎo)戶型推薦目標(biāo)：多渠道攻勢項(xiàng)目描述銷售高潮強(qiáng)銷8月－11月1、樹立亞洲別墅形象2、確立高端市場地位目標(biāo)：客群描述文化營造品牌建立12月后1、建立品牌地位2、消化剩余戶型目標(biāo)：提升品牌文化為新項(xiàng)目樹立口碑第一階段第二階段第三階段第四階段第二波攻擊

4、目標(biāo)：確立市場地位第一波攻擊目標(biāo)：市場預(yù)熱四、攻勢風(fēng)暴Offensive第三波攻擊目標(biāo)：強(qiáng)銷攻勢第三波第四波第二波第一波第四波攻擊目標(biāo)：品牌文化推廣軸線時間：05年2－4月5－7月8－11月12月以后營銷力度曲線成交狀況曲線推廣費(fèi)用營銷預(yù)算建議表（05年）項(xiàng)目名稱費(fèi)用比例費(fèi)用估算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝3%55萬賣場是本案形象建立的重點(diǎn)部分各類廣告印刷品2.7%50萬將會出現(xiàn)特殊材質(zhì)及非常規(guī)營銷資料戶外媒體54%1000萬推廣渠道的重中之重主流媒體：《北京青年報》9.5%175萬建造影響力與知名度的必要平

5、臺非主流媒體：針對性強(qiáng)的專業(yè)報紙及雜志8%150萬最主要的推廣輔助手段網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放4%75萬必不可少軟文2.7%50萬主力營銷手段之一廣播廣告4%75萬目標(biāo)客戶密切接觸的常規(guī)媒體DM及短信2%40萬主力營銷手段之一公關(guān)及促銷活動8.6%160萬主力營銷手段之一其它機(jī)動費(fèi)用1.5%30萬費(fèi)用總計(jì)1860萬注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)為確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。第一階段：預(yù)熱開盤05年2月－05年4月第一階段：預(yù)熱開盤最終目標(biāo)：制造登場氣勢

6、展示項(xiàng)目氣質(zhì)在05年2月至4月的三個月時間內(nèi)，本案的最終目標(biāo)就是通過戶外及報廣等各個層面的營銷滲透，初步建立并明確本案亞洲別墅的差異化形象，為本案制造登場氣勢，引起業(yè)內(nèi)及市場的熱情關(guān)注。第一階段：預(yù)熱開盤第一階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時間1、戶外廣告計(jì)劃吸引市場關(guān)注，截留意向客戶2月開始2、軟文發(fā)布計(jì)劃消費(fèi)取向引導(dǎo)，制造登場懸念3月中旬3、價值工地視覺包裝形成項(xiàng)目獨(dú)樹一幟的包裝系統(tǒng)2月開始4、銷售資料樓書，戶型單頁等2月開始5、雜志多渠道營造項(xiàng)目的場3月6、開盤慶典推廣高潮的號角5月7、DM投放計(jì)劃吸引市

7、場關(guān)注，截留意向客戶4月8、網(wǎng)絡(luò)宣傳計(jì)劃配合戶外形成預(yù)熱明暗線3月開始9、預(yù)熱廣告，開盤廣告制造登場氣勢，發(fā)布開盤信息4月第一階段：市場預(yù)熱05年2月－4月階段推廣費(fèi)用預(yù)算表項(xiàng)目名稱年度預(yù)算階段預(yù)算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝55萬35各類廣告印刷品50萬20采用特殊工藝的精美樓書一冊；戶型單頁；戶外媒體1000萬500機(jī)場路等戶外的購買（3-4塊）主流媒體：《北京青年報》175萬25預(yù)熱廣告非主流媒體：針對性強(qiáng)的專業(yè)報紙及雜志150萬40預(yù)熱廣告網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放75萬30建設(shè)運(yùn)營及廣告投放費(fèi)用軟文5

8、0萬15籌備及概念導(dǎo)入廣播廣告75萬籌備中DM及短信40萬5主力營銷手段之一公關(guān)及促銷活動160萬籌備中主力營銷手段之一其它機(jī)動費(fèi)用30萬費(fèi)用總計(jì)1860萬注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)未確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。第二階段：氣勢營造05年5月－05年7月第二階段：氣勢營造最終目標(biāo)：1、實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客群的對話，建立與目標(biāo)客群的心靈交流。2、在表達(dá)項(xiàng)目特點(diǎn)過程中，完成項(xiàng)目亞洲別墅氣質(zhì)的構(gòu)建，