報業(yè)要樹立大經(jīng)營理念

《報業(yè)要樹立大經(jīng)營理念》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、報業(yè)要樹立大經(jīng)營理念——報紙經(jīng)營大采編、大營銷、大策劃經(jīng)營思路淺析作者：張紅軍　梁永耀來源：媒體安都近幾年，中國報業(yè)已逐步進(jìn)入經(jīng)營時代，這已是一個不爭的事實。一些報紙已經(jīng)探索、積累或已經(jīng)成功創(chuàng)造出一些經(jīng)驗。面對市場經(jīng)濟(jì)帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，報業(yè)人再也不能高枕無憂了。而要以強烈的危機感和責(zé)任感把加快報業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展列為報社的“生命工程”，克服和糾正目前在實際工作中還程度不同地存在的重辦報、輕經(jīng)營，抓辦報一手硬、抓經(jīng)營一手軟，辦報“輪子”大，經(jīng)營“輪子”小，以及只講辦報原則、偏重報紙宣傳功能，而忽視自身的經(jīng)濟(jì)職能和市場經(jīng)濟(jì)原則、輕視報業(yè)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益等種種傾向，徹底改變那種各據(jù)一方，瓜分市場，不能資源共享

2、，甚至在一個報業(yè)內(nèi)部，報與報之間、部門與部門之間，相互封閉、相互貶低、相互拆墻角的封閉式的運營模式，樹立大采編、大營銷、大策劃的思想觀念，構(gòu)建和完善以重點創(chuàng)收為目的地整合資源、整合營銷、整合優(yōu)勢，資源共享的報業(yè)經(jīng)濟(jì)展發(fā)展格局?！　≌腺Y源是對報業(yè)經(jīng)營主體的合理補充和必要延伸，是對主體領(lǐng)域合理深度的開發(fā)?！　∮捎谏鐣淖兏铮藗兊恼J(rèn)識也在發(fā)展。過去由一個側(cè)面或者一種方式表現(xiàn)輿論的主導(dǎo)，體現(xiàn)政治在社會生活中的主導(dǎo)作用，已經(jīng)開始變?yōu)槎喾N形式、不同側(cè)面去實現(xiàn)這個目標(biāo)了。也就是說，過去的新聞掛帥一種方式解決輿論的引導(dǎo)作用，已經(jīng)變?yōu)橛尚侣劜删幒蛨髽I(yè)經(jīng)營或者還有其他方式共同實現(xiàn)正確的輿論引導(dǎo)的目的了。而且

3、我們也可以看到，新聞采編的重要性并不是報業(yè)惟一要關(guān)注的事，采編與經(jīng)營還是相互促進(jìn)，相輔相成的，甚至采編在保證正確的政治方向的同時，越來越多的服從于經(jīng)營（讀者或客戶）的需要。而最終經(jīng)營的效果決定了輿論對人的影響度、范圍和作用。因此，報業(yè)再也不能回避經(jīng)營?！　蠹堊鰹橐环N特殊商品，賣給了什么人？　　根據(jù)現(xiàn)代整體商品的概念，報紙即是有形實物形式（承載信息的紙張），又包含了無形的服務(wù)形式。這種無形的服務(wù)形式又有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務(wù)，二是向廣告主提供媒介能力和影響力。答案有兩個：一是讀者，二是廣告主?！　蠹垺半p重出售”的特殊屬性決定了編輯、印刷、發(fā)行和廣告之間相互依存、互為促進(jìn)。因

4、而研究報業(yè)經(jīng)營的學(xué)者早就提出，報業(yè)經(jīng)營必須樹立“完整的報紙”觀念，就是報業(yè)經(jīng)營要從編輯部門開始，各部門共同參與、協(xié)調(diào)一致，共同進(jìn)行媒介產(chǎn)品的策劃、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。也就是說，必須充分調(diào)動各方面的資源優(yōu)勢，進(jìn)行優(yōu)勢整合和協(xié)作，把報業(yè)作為完整的產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營，盡可能的擴(kuò)展、延伸，使產(chǎn)品服務(wù)增值、升值。把報紙作為完整的產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營，發(fā)揮黨報的采編資源優(yōu)勢是至關(guān)重要的。　　黨報有很強的采編優(yōu)勢。首先表現(xiàn)在采編隊伍的素質(zhì)較高；其次黨報形象的權(quán)威性也是其他類型報紙目前所難以企及的；第三，黨報擁有雄厚的新聞資源。黨報作為黨和人民的喉舌，權(quán)威性主流媒體，一向為各級黨委、政府機關(guān)、企事業(yè)單位以及廣大讀者所重視，

5、都樂意主動為報紙?zhí)峁└黝愋侣労托畔?，尤其是黨政和立法機關(guān)，其任何一項決策或政策、法規(guī)的推出，黨報有第一時間報道的責(zé)任和權(quán)利，在政治經(jīng)濟(jì)主流的新聞資源方面擁有絕對優(yōu)勢。這些優(yōu)勢是歷史積累而成的，隨著時間的推移和改革的不斷深入，也會逐漸發(fā)生變化。黨報應(yīng)抓住這些機遇，將其開發(fā)培育成為穩(wěn)固的核心競爭力，才能為黨報的進(jìn)一步發(fā)展提供強有力的保證?！　∪绾伟l(fā)揮黨報采編資源優(yōu)勢，增強黨報的市場競爭力，最關(guān)鍵的在于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變思想觀念?！　猿中侣勈聵I(yè)的黨性原則與占有市場從根本上說不是相互矛盾的。黨報占領(lǐng)市場方面，一不靠獵奇和對奇聞逸事的報道取勝，二不靠有關(guān)“腥”、“性”、“星”的“猛料”吸引人，三不靠虛張聲勢

6、的“炒作”11制造轟動效應(yīng)。它走的是另一條路，它靠的是新聞信息的權(quán)威發(fā)布，靠的是新聞報道所透出的深邃性和洞穿力，靠的是對于廣大受眾根本利益的關(guān)注和深層次的人文關(guān)懷。所有這些，都可以將新聞事業(yè)的黨性原則熔鑄其中，同時也可以幫助新聞媒體贏得市場。也就是說，在辦報觀念上決不能放棄拼搶市場的努力。許多好的新聞資源或一條好新聞，可能就是新的經(jīng)濟(jì)增長點或新的廣告源，只有有意識地開發(fā)利用了才可能轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。所以，要樹立“大采編”的思路，促進(jìn)整合內(nèi)部新聞資源，建立采編經(jīng)營聯(lián)動運作機制。這種整合，實際上是將各部門當(dāng)作整體進(jìn)行協(xié)調(diào)運作。這種資源整合體現(xiàn)在報社采編部門與廣告、發(fā)行部門之間的橫向整合，著力于采編與廣

7、告、發(fā)行部門的聯(lián)動，達(dá)到內(nèi)部優(yōu)勢互補，一致對外。　　采編、廣告、發(fā)行究竟是一種怎樣的聯(lián)動關(guān)系？怎樣的協(xié)調(diào)才是最好的協(xié)調(diào)？對這些問題，《南方日報》已探索出可供我們借鑒學(xué)習(xí)的經(jīng)驗，并驗證了“大采編”思路的可能性和可行性。以《南方日報》花博會宣傳報道項目為例，在采編機制上是實現(xiàn)跨部門合作，調(diào)動各部門的記者、編輯、廣告人員，在要聞、經(jīng)濟(jì)、文娛、攝影、旅游等版面刊發(fā)消息、通訊、特寫、專題、專版；《南方都市》報組織了十幾