報(bào)業(yè)要樹立大經(jīng)營(yíng)理念

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1、報(bào)業(yè)要樹立大經(jīng)營(yíng)理念——報(bào)紙經(jīng)營(yíng)大采編、大營(yíng)銷、大策劃經(jīng)營(yíng)思路淺析作者：張紅軍　梁永耀來(lái)源：媒體安都近幾年，中國(guó)報(bào)業(yè)已逐步進(jìn)入經(jīng)營(yíng)時(shí)代，這已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。一些報(bào)紙已經(jīng)探索、積累或已經(jīng)成功創(chuàng)造出一些經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，報(bào)業(yè)人再也不能高枕無(wú)憂了。而要以強(qiáng)烈的危機(jī)感和責(zé)任感把加快報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展列為報(bào)社的“生命工程”，克服和糾正目前在實(shí)際工作中還程度不同地存在的重辦報(bào)、輕經(jīng)營(yíng)，抓辦報(bào)一手硬、抓經(jīng)營(yíng)一手軟，辦報(bào)“輪子”大，經(jīng)營(yíng)“輪子”小，以及只講辦報(bào)原則、偏重報(bào)紙宣傳功能，而忽視自身的經(jīng)濟(jì)職能和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則、輕視報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益等種種傾向，徹底改變那種各據(jù)一方，瓜分市場(chǎng)，不能資源共享

2、，甚至在一個(gè)報(bào)業(yè)內(nèi)部，報(bào)與報(bào)之間、部門與部門之間，相互封閉、相互貶低、相互拆墻角的封閉式的運(yùn)營(yíng)模式，樹立大采編、大營(yíng)銷、大策劃的思想觀念，構(gòu)建和完善以重點(diǎn)創(chuàng)收為目的地整合資源、整合營(yíng)銷、整合優(yōu)勢(shì)，資源共享的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)展發(fā)展格局。　　整合資源是對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的合理補(bǔ)充和必要延伸，是對(duì)主體領(lǐng)域合理深度的開發(fā)?！　∮捎谏鐣?huì)的變革，人們的認(rèn)識(shí)也在發(fā)展。過(guò)去由一個(gè)側(cè)面或者一種方式表現(xiàn)輿論的主導(dǎo)，體現(xiàn)政治在社會(huì)生活中的主導(dǎo)作用，已經(jīng)開始變?yōu)槎喾N形式、不同側(cè)面去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)了。也就是說(shuō)，過(guò)去的新聞掛帥一種方式解決輿論的引導(dǎo)作用，已經(jīng)變?yōu)橛尚侣劜删幒蛨?bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)或者還有其他方式共同實(shí)現(xiàn)正確的輿論引導(dǎo)的目的了。而且

3、我們也可以看到，新聞采編的重要性并不是報(bào)業(yè)惟一要關(guān)注的事，采編與經(jīng)營(yíng)還是相互促進(jìn)，相輔相成的，甚至采編在保證正確的政治方向的同時(shí)，越來(lái)越多的服從于經(jīng)營(yíng)（讀者或客戶）的需要。而最終經(jīng)營(yíng)的效果決定了輿論對(duì)人的影響度、范圍和作用。因此，報(bào)業(yè)再也不能回避經(jīng)營(yíng)?！　?bào)紙做為一種特殊商品，賣給了什么人？　　根據(jù)現(xiàn)代整體商品的概念，報(bào)紙即是有形實(shí)物形式（承載信息的紙張），又包含了無(wú)形的服務(wù)形式。這種無(wú)形的服務(wù)形式又有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務(wù)，二是向廣告主提供媒介能力和影響力。答案有兩個(gè)：一是讀者，二是廣告主?！　?bào)紙“雙重出售”的特殊屬性決定了編輯、印刷、發(fā)行和廣告之間相互依存、互為促進(jìn)。因

4、而研究報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的學(xué)者早就提出，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)必須樹立“完整的報(bào)紙”觀念，就是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)要從編輯部門開始，各部門共同參與、協(xié)調(diào)一致，共同進(jìn)行媒介產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。也就是說(shuō)，必須充分調(diào)動(dòng)各方面的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合和協(xié)作，把報(bào)業(yè)作為完整的產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，盡可能的擴(kuò)展、延伸，使產(chǎn)品服務(wù)增值、升值。把報(bào)紙作為完整的產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，發(fā)揮黨報(bào)的采編資源優(yōu)勢(shì)是至關(guān)重要的?！　↑h報(bào)有很強(qiáng)的采編優(yōu)勢(shì)。首先表現(xiàn)在采編隊(duì)伍的素質(zhì)較高；其次黨報(bào)形象的權(quán)威性也是其他類型報(bào)紙目前所難以企及的；第三，黨報(bào)擁有雄厚的新聞資源。黨報(bào)作為黨和人民的喉舌，權(quán)威性主流媒體，一向?yàn)楦骷?jí)黨委、政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以及廣大讀者所重視，

5、都樂(lè)意主動(dòng)為報(bào)紙?zhí)峁└黝愋侣労托畔?，尤其是黨政和立法機(jī)關(guān)，其任何一項(xiàng)決策或政策、法規(guī)的推出，黨報(bào)有第一時(shí)間報(bào)道的責(zé)任和權(quán)利，在政治經(jīng)濟(jì)主流的新聞資源方面擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)是歷史積累而成的，隨著時(shí)間的推移和改革的不斷深入，也會(huì)逐漸發(fā)生變化。黨報(bào)應(yīng)抓住這些機(jī)遇，將其開發(fā)培育成為穩(wěn)固的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能為黨報(bào)的進(jìn)一步發(fā)展提供強(qiáng)有力的保證。　　如何發(fā)揮黨報(bào)采編資源優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)黨報(bào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最關(guān)鍵的在于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變思想觀念?！　?jiān)持新聞事業(yè)的黨性原則與占有市場(chǎng)從根本上說(shuō)不是相互矛盾的。黨報(bào)占領(lǐng)市場(chǎng)方面，一不靠獵奇和對(duì)奇聞逸事的報(bào)道取勝，二不靠有關(guān)“腥”、“性”、“星”的“猛料”吸引人，三不靠虛張聲勢(shì)

6、的“炒作”11制造轟動(dòng)效應(yīng)。它走的是另一條路，它靠的是新聞信息的權(quán)威發(fā)布，靠的是新聞報(bào)道所透出的深邃性和洞穿力，靠的是對(duì)于廣大受眾根本利益的關(guān)注和深層次的人文關(guān)懷。所有這些，都可以將新聞事業(yè)的黨性原則熔鑄其中，同時(shí)也可以幫助新聞媒體贏得市場(chǎng)。也就是說(shuō)，在辦報(bào)觀念上決不能放棄拼搶市場(chǎng)的努力。許多好的新聞資源或一條好新聞，可能就是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)或新的廣告源，只有有意識(shí)地開發(fā)利用了才可能轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。所以，要樹立“大采編”的思路，促進(jìn)整合內(nèi)部新聞資源，建立采編經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)運(yùn)作機(jī)制。這種整合，實(shí)際上是將各部門當(dāng)作整體進(jìn)行協(xié)調(diào)運(yùn)作。這種資源整合體現(xiàn)在報(bào)社采編部門與廣告、發(fā)行部門之間的橫向整合，著力于采編與廣

7、告、發(fā)行部門的聯(lián)動(dòng)，達(dá)到內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一致對(duì)外?！　〔删?、廣告、發(fā)行究竟是一種怎樣的聯(lián)動(dòng)關(guān)系？怎樣的協(xié)調(diào)才是最好的協(xié)調(diào)？對(duì)這些問(wèn)題，《南方日?qǐng)?bào)》已探索出可供我們借鑒學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，并驗(yàn)證了“大采編”思路的可能性和可行性。以《南方日?qǐng)?bào)》花博會(huì)宣傳報(bào)道項(xiàng)目為例，在采編機(jī)制上是實(shí)現(xiàn)跨部門合作，調(diào)動(dòng)各部門的記者、編輯、廣告人員，在要聞、經(jīng)濟(jì)、文娛、攝影、旅游等版面刊發(fā)消息、通訊、特寫、專題、專版；《南方都市》報(bào)組織了十幾