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《傳統(tǒng)廣告已死：廣告分析2.0時代來臨》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在教育資源-天天文庫。
1、德安杰旅游策劃分享傳統(tǒng)廣告已死：廣告分析2.0時代來臨《哈佛商業(yè)評論》三月刊做了一輯《廣告業(yè)的未來》專題，近30頁的篇幅分別以“廣告分析2.0時代來臨”、“APP如何顛覆傳統(tǒng)廣告”、“廣告?zhèn)鞑シ绞礁锩币约啊皠?chuàng)意廣告不死”四個板塊討論現(xiàn)代廣告的運作方法，觀點頗有建樹。這篇文章很長，如果您對廣告、營銷有興趣的話，花點時間把它讀完，我想對您會與很大的啟發(fā)。我們的一位客戶是消費電子產品巨頭，長久以來，這家公司都會分別評估公司廣告在各類媒體上的影響力。實際上，這是大多數(shù)公司的通行做法，它們會分別評估電視、平面媒體、電臺和網(wǎng)絡廣告對銷量的推動作用。他們顯然尚未意識到，如今不
2、同形式的廣告之間會相互影響。例如，一次電視廣告接觸點會帶來一次谷歌搜索，而搜索結果會帶動一則網(wǎng)絡廣告，最終消費者點擊該廣告會實現(xiàn)一次銷售。為梳理廣告如何與媒介以及銷售渠道進行互動，我們的客戶最近采用了一種更加先進的數(shù)據(jù)分析技術。該分析方法揭示出一些出乎意料的現(xiàn)象。以一次新品推廣活動為例，數(shù)據(jù)顯示，電視廣告鯨吞了其廣告預算的85%，而Youtube廣告只分得預算的6%，但Youtube廣告吸引網(wǎng)絡搜索的效率卻比電視廣告高出近一倍，這里的網(wǎng)絡搜索指的是那些產生實際銷售的搜索。分析結果還顯示，網(wǎng)絡搜索引擎廣告只占公司廣告預算總額的4%，卻產生了25%的銷售額。在掌握了這
3、些重要發(fā)現(xiàn)后，公司重新分配了廣告預算。其結果是，在沒有增加一分錢廣告預算的情況下，公司的銷售收入提高了9%。這些新發(fā)現(xiàn)代表著市場營銷學的“圣杯”，它們可以幫助人們準確掌握營銷過程中的每一舉措對銷量的推動作用，并在調整前預測出可能產生的結果。一直以來，人們都對這尊圣杯可望而不可及。20世紀80年代早期，媒體組合建模（Media-mixModeling）技術出現(xiàn)，它首次幫助營銷人員實現(xiàn)了把廣告活動與銷售數(shù)據(jù)聯(lián)系起來分析的功能，營銷人員開始利用這一技術分配有限的市場資源。每個市場營銷人員都對這種原始簡陋的分析法趨之若鶩，這種情況延續(xù)了近20年，直到20世紀90年代末數(shù)字
4、營銷的出現(xiàn)。數(shù)字營銷通過監(jiān)測每一次鼠標點擊，提高了評估廣告和購買之間因果關系的可能性。市場人員開始追蹤客戶在網(wǎng)絡上的最新活動，例如，點擊網(wǎng)頁上的Banner廣告（出現(xiàn)在屏幕上端的條形小廣告），并把購買行為與這些活動聯(lián)系起來。營銷人員還將網(wǎng)絡活動追蹤與幾種傳統(tǒng)廣告評估方式相結合，例如客戶調查、焦點小組和媒體組合建模。這種多管齊下的方式似乎萬無一失，因而很多銷售人員都認為，他們已經(jīng)掌握了廣告影響購買行為和推動銷量的奧秘，但其實這種看似保險的分析法已經(jīng)過時。其主要原因在于，傳統(tǒng)分析法是回溯性的，無論哪種接觸點——海報、網(wǎng)絡廣告、電視、電臺、電子郵件和其他渠道，傳統(tǒng)分析法
5、都認為它們彼此毫不相干，各自獨立地發(fā)揮作用。更糟糕的是，不同的營銷團隊、廣告代理商和媒體投資人的運營也各自為戰(zhàn)，采用的評估方法更是截然不同，但是他們爭奪的是相同的資源。這種分析方式被稱為“泳道式分析”，它常常導致營銷人員錯誤地將特定的銷售成果歸功于他們的市場活動，這也解釋了公司財務數(shù)據(jù)與營銷回報不匹配的原因（見圖表“跳出泳道”）。一位《財富》200強公司的CFO曾告訴我:“當把所有廣告渠道的投資回報數(shù)據(jù)相加后，我感覺公司應該比實際規(guī)模要大一倍?！苯裉斓南M者暴露在一系列碎片化的市場接觸點下，它們橫跨不同的媒體和銷售渠道，并且數(shù)量在不斷增長。想象一下，當一位消費者在
6、電視上看到豐田凱美瑞的廣告后，她拿起手機，在谷歌搜索欄里輸入“轎車”；首先彈出的是包含凱美瑞廣告鏈接的付費搜索結果以及該車型的相關評論。此后，這位消費者又打開專業(yè)汽車網(wǎng)站，閱讀關于凱美瑞車型的點評，在點評的頁面中，她發(fā)現(xiàn)了當?shù)亟?jīng)銷商的網(wǎng)絡廣告，但并沒有點擊。一條評論中含有豐田凱美瑞的Youtube視頻，于是她點擊觀看。在Youtube網(wǎng)站上，她還看到了8個月前豐田“智能凱美瑞”的超級碗賽事插播廣告。在上班的路上，她看到了自己從未留意過的豐田廣告牌，同時她還收到了豐田公司“限時促銷”的廣告郵件。隨后她訪問了幾個當?shù)亟?jīng)銷商的網(wǎng)站，其中包括限時促銷的商家和汽車專業(yè)網(wǎng)站推
7、薦的經(jīng)銷商。最終，消費者實地探訪了經(jīng)銷商店，試駕并購買了這款車。到此，豐田的CMO應該問兩個問題：1、這些廣告接觸點是如何進行組合和互動，并最終影響消費者的購買決策？2、在消費者的決策過程中，豐田是否對正確的接觸點進行了恰當規(guī)模的投資，并最終引發(fā)了消費者的購買行動？數(shù)據(jù)泛濫過去10年，技術獲得了日新月異的進步，消費者的購買行為也隨之劇烈變化，這使得公司有能力也有需求去記錄消費者的每一個在線行為。這就產生了大量的微觀數(shù)據(jù)。除此之外，還有海量的數(shù)字視頻記錄、數(shù)字機頂盒記錄、柜臺購買記錄、信用卡交易記錄、客服中心呼叫記錄以及其他多種類型的數(shù)據(jù)。你會發(fā)現(xiàn)，營銷人員能掌握此
8、前無法想象
