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《傳統(tǒng)廣告已死：廣告分析2.0時(shí)代來臨》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、德安杰旅游策劃分享傳統(tǒng)廣告已死：廣告分析2.0時(shí)代來臨《哈佛商業(yè)評(píng)論》三月刊做了一輯《廣告業(yè)的未來》專題，近30頁的篇幅分別以“廣告分析2.0時(shí)代來臨”、“APP如何顛覆傳統(tǒng)廣告”、“廣告?zhèn)鞑シ绞礁锩币约啊皠?chuàng)意廣告不死”四個(gè)板塊討論現(xiàn)代廣告的運(yùn)作方法，觀點(diǎn)頗有建樹。這篇文章很長(zhǎng)，如果您對(duì)廣告、營銷有興趣的話，花點(diǎn)時(shí)間把它讀完，我想對(duì)您會(huì)與很大的啟發(fā)。我們的一位客戶是消費(fèi)電子產(chǎn)品巨頭，長(zhǎng)久以來，這家公司都會(huì)分別評(píng)估公司廣告在各類媒體上的影響力。實(shí)際上，這是大多數(shù)公司的通行做法，它們會(huì)分別評(píng)估電視、平面媒體、電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)銷量的推動(dòng)作用。他們顯然尚未意識(shí)到，如今不
2、同形式的廣告之間會(huì)相互影響。例如，一次電視廣告接觸點(diǎn)會(huì)帶來一次谷歌搜索，而搜索結(jié)果會(huì)帶動(dòng)一則網(wǎng)絡(luò)廣告，最終消費(fèi)者點(diǎn)擊該廣告會(huì)實(shí)現(xiàn)一次銷售。為梳理廣告如何與媒介以及銷售渠道進(jìn)行互動(dòng)，我們的客戶最近采用了一種更加先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)。該分析方法揭示出一些出乎意料的現(xiàn)象。以一次新品推廣活動(dòng)為例，數(shù)據(jù)顯示，電視廣告鯨吞了其廣告預(yù)算的85%，而Youtube廣告只分得預(yù)算的6%，但Youtube廣告吸引網(wǎng)絡(luò)搜索的效率卻比電視廣告高出近一倍，這里的網(wǎng)絡(luò)搜索指的是那些產(chǎn)生實(shí)際銷售的搜索。分析結(jié)果還顯示，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告只占公司廣告預(yù)算總額的4%，卻產(chǎn)生了25%的銷售額。在掌握了這
3、些重要發(fā)現(xiàn)后，公司重新分配了廣告預(yù)算。其結(jié)果是，在沒有增加一分錢廣告預(yù)算的情況下，公司的銷售收入提高了9%。這些新發(fā)現(xiàn)代表著市場(chǎng)營銷學(xué)的“圣杯”，它們可以幫助人們準(zhǔn)確掌握營銷過程中的每一舉措對(duì)銷量的推動(dòng)作用，并在調(diào)整前預(yù)測(cè)出可能產(chǎn)生的結(jié)果。一直以來，人們都對(duì)這尊圣杯可望而不可及。20世紀(jì)80年代早期，媒體組合建模（Media-mixModeling）技術(shù)出現(xiàn)，它首次幫助營銷人員實(shí)現(xiàn)了把廣告活動(dòng)與銷售數(shù)據(jù)聯(lián)系起來分析的功能，營銷人員開始利用這一技術(shù)分配有限的市場(chǎng)資源。每個(gè)市場(chǎng)營銷人員都對(duì)這種原始簡(jiǎn)陋的分析法趨之若鶩，這種情況延續(xù)了近20年，直到20世紀(jì)90年代末數(shù)字
4、營銷的出現(xiàn)。數(shù)字營銷通過監(jiān)測(cè)每一次鼠標(biāo)點(diǎn)擊，提高了評(píng)估廣告和購買之間因果關(guān)系的可能性。市場(chǎng)人員開始追蹤客戶在網(wǎng)絡(luò)上的最新活動(dòng)，例如，點(diǎn)擊網(wǎng)頁上的Banner廣告（出現(xiàn)在屏幕上端的條形小廣告），并把購買行為與這些活動(dòng)聯(lián)系起來。營銷人員還將網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)追蹤與幾種傳統(tǒng)廣告評(píng)估方式相結(jié)合，例如客戶調(diào)查、焦點(diǎn)小組和媒體組合建模。這種多管齊下的方式似乎萬無一失，因而很多銷售人員都認(rèn)為，他們已經(jīng)掌握了廣告影響購買行為和推動(dòng)銷量的奧秘，但其實(shí)這種看似保險(xiǎn)的分析法已經(jīng)過時(shí)。其主要原因在于，傳統(tǒng)分析法是回溯性的，無論哪種接觸點(diǎn)——海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視、電臺(tái)、電子郵件和其他渠道，傳統(tǒng)分析法
5、都認(rèn)為它們彼此毫不相干，各自獨(dú)立地發(fā)揮作用。更糟糕的是，不同的營銷團(tuán)隊(duì)、廣告代理商和媒體投資人的運(yùn)營也各自為戰(zhàn)，采用的評(píng)估方法更是截然不同，但是他們爭(zhēng)奪的是相同的資源。這種分析方式被稱為“泳道式分析”，它常常導(dǎo)致營銷人員錯(cuò)誤地將特定的銷售成果歸功于他們的市場(chǎng)活動(dòng)，這也解釋了公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與營銷回報(bào)不匹配的原因（見圖表“跳出泳道”）。一位《財(cái)富》200強(qiáng)公司的CFO曾告訴我:“當(dāng)把所有廣告渠道的投資回報(bào)數(shù)據(jù)相加后，我感覺公司應(yīng)該比實(shí)際規(guī)模要大一倍?！苯裉斓南M(fèi)者暴露在一系列碎片化的市場(chǎng)接觸點(diǎn)下，它們橫跨不同的媒體和銷售渠道，并且數(shù)量在不斷增長(zhǎng)。想象一下，當(dāng)一位消費(fèi)者在
6、電視上看到豐田凱美瑞的廣告后，她拿起手機(jī)，在谷歌搜索欄里輸入“轎車”；首先彈出的是包含凱美瑞廣告鏈接的付費(fèi)搜索結(jié)果以及該車型的相關(guān)評(píng)論。此后，這位消費(fèi)者又打開專業(yè)汽車網(wǎng)站，閱讀關(guān)于凱美瑞車型的點(diǎn)評(píng)，在點(diǎn)評(píng)的頁面中，她發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)廣告，但并沒有點(diǎn)擊。一條評(píng)論中含有豐田凱美瑞的Youtube視頻，于是她點(diǎn)擊觀看。在Youtube網(wǎng)站上，她還看到了8個(gè)月前豐田“智能凱美瑞”的超級(jí)碗賽事插播廣告。在上班的路上，她看到了自己從未留意過的豐田廣告牌，同時(shí)她還收到了豐田公司“限時(shí)促銷”的廣告郵件。隨后她訪問了幾個(gè)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的網(wǎng)站，其中包括限時(shí)促銷的商家和汽車專業(yè)網(wǎng)站推
7、薦的經(jīng)銷商。最終，消費(fèi)者實(shí)地探訪了經(jīng)銷商店，試駕并購買了這款車。到此，豐田的CMO應(yīng)該問兩個(gè)問題：1、這些廣告接觸點(diǎn)是如何進(jìn)行組合和互動(dòng)，并最終影響消費(fèi)者的購買決策？2、在消費(fèi)者的決策過程中，豐田是否對(duì)正確的接觸點(diǎn)進(jìn)行了恰當(dāng)規(guī)模的投資，并最終引發(fā)了消費(fèi)者的購買行動(dòng)？數(shù)據(jù)泛濫過去10年，技術(shù)獲得了日新月異的進(jìn)步，消費(fèi)者的購買行為也隨之劇烈變化，這使得公司有能力也有需求去記錄消費(fèi)者的每一個(gè)在線行為。這就產(chǎn)生了大量的微觀數(shù)據(jù)。除此之外，還有海量的數(shù)字視頻記錄、數(shù)字機(jī)頂盒記錄、柜臺(tái)購買記錄、信用卡交易記錄、客服中心呼叫記錄以及其他多種類型的數(shù)據(jù)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，營銷人員能掌握此
8、前無法想象
