公共關(guān)系的職能與原則

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1、第三章公共關(guān)系的職能與原則第一節(jié)公共關(guān)系的主要職能目錄一、信息管理二、咨詢建議、參與決策三、宣傳推廣四、協(xié)調(diào)關(guān)系五、提供服務(wù)六、危機(jī)管理一、信息管理信息利用的技技巧之一日本為我國大慶油田提供采油設(shè)備就是充分利用各種信息：1、王進(jìn)喜身穿大棉襖東三省2、王進(jìn)喜到了“馬家窯”的消息方位3、1966年“王鐵人”出席“人代會”油田出油了4、《人民畫報(bào)》上一幅鉆機(jī)照片測算日產(chǎn)量公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容與方法1、組織的內(nèi)部信息(1)組織形象信息：A公眾對于社會組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評價(jià).B公眾對于社會組織管理水平的評價(jià)C公眾對于組織內(nèi)部

2、一般工作人員的評價(jià)(2)產(chǎn)品形象信息：名稱、商標(biāo)、性能、特征、質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)缺點(diǎn)、款式、包裝、售后服務(wù)等。2、組織的外部環(huán)境信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境社會環(huán)境科技環(huán)境競爭環(huán)境3、組織的公眾信息公眾構(gòu)成公眾需求公眾態(tài)度意見領(lǐng)袖4、組織的整體形象信息組織整體形象信息1.組織自我期望形象2.組織實(shí)際社會形象4.形象差距比較3.組織形象要素的分析組織形象的要素知名度：指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價(jià)，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。美譽(yù)度：指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任的

3、程度，是評價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價(jià)，即組織社會影響的美丑、好壞。知名度和美譽(yù)度的關(guān)系：良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。但實(shí)際上知名度和美譽(yù)度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽(yù)度，沒有知名度也不意味著沒有美譽(yù)度；反過來也一樣，美譽(yù)度高不一定知名度高，美譽(yù)度低也不意味知名度低。總的來說，知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價(jià)值。知名度的計(jì)算公式：調(diào)查人數(shù)知名度=×100％美譽(yù)度的計(jì)算公式：知曉人數(shù)

4、美譽(yù)度=×100％知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見圖）1009080706050403020100美譽(yù)度102030405060708090100知名度丙·B區(qū)甲·A區(qū)·乙C區(qū)·丁D區(qū)戊·高知名度/高美譽(yù)度（見象限A區(qū)中的甲、乙）處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時(shí)要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那闆r下，對美譽(yù)度的要求會變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響

5、。因此，處于這種共管狀態(tài)絕不是高枕無憂，萬事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知名度超過了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺，以防美譽(yù)度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力（如圖中的乙）。高美譽(yù)度/低知名度（如象限B區(qū)的丙）處于這個(gè)形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽(yù)度高于50點(diǎn)，知名度則低于50點(diǎn)。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公關(guān)工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會影響面。低知名度/低

6、美譽(yù)度（如象限C區(qū)的?。┨幱谶@種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽(yù)度都處于50點(diǎn)以下，既沒有名氣，公眾評價(jià)也不好。但因?yàn)槠鹬鹊?，公眾不良印象和評價(jià)的影響面也比較窄，負(fù)面作用相對比較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽(yù)，爭取改善美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度，便會滑至象限D(zhuǎn)區(qū)的惡劣狀態(tài)。低美譽(yù)度/高知名度（如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊）處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度

7、，向象限C區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打基礎(chǔ)。或者在特殊的情況下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽(yù)，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象限A區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒有的。二、咨詢建議、參與決策（一）咨詢建議的含義（二）咨詢建議的主要作用1、參與決策、提供信息2、擬定方案、有效實(shí)施3、聯(lián)系公眾、集思廣益（三）公共關(guān)系咨詢建議的內(nèi)容（四）公共關(guān)系咨詢建議的形式（三）公共關(guān)系咨詢建議的內(nèi)容1、關(guān)于組織形象的咨詢2、關(guān)于產(chǎn)品形象的咨詢3、關(guān)于市場動態(tài)和公眾意向的預(yù)測4、關(guān)于不同情況下的建議性咨詢（四）公共關(guān)

8、系咨詢建議的形式1、成立咨詢服務(wù)部2、選擇適當(dāng)?shù)幕顒訒r(shí)機(jī)3、參與組織的決策及評估活動三、宣傳推廣廣結(jié)“人緣”，創(chuàng)造“人和”環(huán)境天時(shí)、地利、人和是組織發(fā)展的基礎(chǔ)組織的幾類主要關(guān)系內(nèi)部關(guān)系（內(nèi)部公眾與股東）、社區(qū)關(guān)系顧客關(guān)系（供應(yīng)者、需求者、消費(fèi)者等）媒體關(guān)系（新聞、出版界）政府關(guān)系（尋求政策與有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的支持）名流關(guān)系（社會各界知名人士）四、協(xié)調(diào)關(guān)系協(xié)調(diào)的藝術(shù)在日常的領(lǐng)導(dǎo)工作