Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(VIII)

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1、第八章　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系第八章　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示2湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。3湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用營(yíng)銷(xiāo)視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力三、

2、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌五、市場(chǎng)細(xì)分的原則六、課堂研討4湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略　　　　　　的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。5湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷(xiāo)MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)TargetMarketing6湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2．有利于掌握市場(chǎng)變化；3．有利于提高競(jìng)爭(zhēng)能力；4．有利

3、于提高經(jīng)濟(jì)效益。7湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系市場(chǎng)細(xì)分舉例1、服裝市場(chǎng)細(xì)分傳統(tǒng)裝時(shí)休閑老年中年青年少年童年嬰兒8湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系市場(chǎng)細(xì)分舉例2、彩電市場(chǎng)細(xì)分廳客房廚衛(wèi)浴輪船飛機(jī)火車(chē)9湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系三、市場(chǎng)細(xì)分的原理　　　　　　　與理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好10湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系同質(zhì)偏好（Homogeneouspreferences）11湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系分散偏好（Diffusedpreferences）12湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系集群偏好(Clustered

4、preferences)13湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)14湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］1.人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購(gòu)政策購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)15湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4.情況因素緊急特別用途訂貨量5.個(gè)性特征購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度16湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性

5、4．可區(qū)分性17湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系課堂研討試針對(duì)目前我車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分方案。18湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素19湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源20湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系影響細(xì)分市場(chǎng)　　　　結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購(gòu)買(mǎi)者（購(gòu)買(mǎi)能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）21湖南工程學(xué)院經(jīng)

6、濟(jì)管理系二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化2．選擇專(zhuān)業(yè)化3．產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化4．市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化5．市場(chǎng)全面化22湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童青年老年市　　　　　　　　場(chǎng)23湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系選擇專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童青年老年市　　　　　　　　場(chǎng)24湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童青年老年市　　　　　　　　場(chǎng)25湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童青年老年市　　　　　　　　場(chǎng)26湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)　　

7、　　　　品兒童青年老年市　　　　　　　　場(chǎng)27湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略28湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作同質(zhì)的、一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)組合??????????????????????29湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。30湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)D細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

8、A營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃B營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C??????????????????????????????????????????????????31湖南工程學(xué)