目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(VIII)

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1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第3部分開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略第8章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷8.1市場(chǎng)細(xì)分1.市場(chǎng)細(xì)分和細(xì)分市場(chǎng)8.1市場(chǎng)細(xì)分大眾化營(yíng)銷、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是營(yíng)銷發(fā)展的三個(gè)不同階段。市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷2.市場(chǎng)營(yíng)銷的演變8.1市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷3.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分8.1市場(chǎng)細(xì)分1.人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分2.地理細(xì)分8.1市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分3.消費(fèi)心理細(xì)分（1）自我實(shí)現(xiàn)者（2）履行者和信仰者（3）成就者和奮斗者（4）體驗(yàn)者和制造者（5）掙扎者8.1市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分4.行為細(xì)分（1

2、）利益細(xì)分（2）使用率細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分8.1市場(chǎng)細(xì)分判斷成功/有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)8.1市場(chǎng)細(xì)分（1）差異性（2）可衡量性（3）足量性（4）可行性（5）可達(dá)性評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)8.2選定目標(biāo)市場(chǎng)1.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力注意以下幾個(gè)問(wèn)題1、目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者要有足夠的購(gòu)買力，這樣才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售2、目標(biāo)市場(chǎng)要有尚未滿足的需求3、目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)當(dāng)足夠大4、采取類推法估測(cè)市場(chǎng)潛力5、在預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景時(shí)要考慮不確定性8.2選定目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)2.考慮公司的目標(biāo)和資源選擇細(xì)分市場(chǎng)8.2選定目標(biāo)市場(chǎng)1.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選

3、擇細(xì)分市場(chǎng)1.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力集中單一市場(chǎng)有選擇專門化市場(chǎng)專門化產(chǎn)品專門化覆蓋整個(gè)市場(chǎng)8.2選定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位的概念8.3市場(chǎng)定位定位方式1.樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位，加強(qiáng)和鞏固這一地位8.3市場(chǎng)定位定位方式2.創(chuàng)新式定位，即尋找一個(gè)未被占據(jù)的空間3.反定位或重新定位排序8.3市場(chǎng)定位營(yíng)銷者還可以考慮采用以下定位戰(zhàn)略。1.避強(qiáng)定位和對(duì)抗性定位2.初次定位與重新定位定位依據(jù)1.屬性和特色定位8.3市場(chǎng)定位定位依據(jù)2.用途或使用場(chǎng)合定位3.價(jià)格和質(zhì)量定位8.3市場(chǎng)定位定位依據(jù)4.利益定位8.3市場(chǎng)定位（1）功能性利益

4、定位（2）情感性利益定位（3）自我表現(xiàn)利益定位定位依據(jù)5.使用者定位6.競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)者定位7.多重定位8.3市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位步驟(1)研究競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌所提供的利益，以及目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)它們有何看法。(2)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品，分析營(yíng)銷者的產(chǎn)品所能提供的利益。(3)確定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的欲望和需求有哪些及其重要程度。(4)明確哪些利益對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最重要的。(5)調(diào)整營(yíng)銷者的產(chǎn)品或品牌所提供的利益或價(jià)值，使之能契合目標(biāo)消費(fèi)者的需要。(6)開展?fàn)I銷溝通活動(dòng)，塑造營(yíng)銷者所期望的并能為目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知和理解的定位及形

5、象。8.3市場(chǎng)定位