08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

《08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、第八章　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略●第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略●第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略●第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)●掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分?！耦I(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義?！衩鞔_有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略?！衩鞔_市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展●市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)

2、市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing二、市場(chǎng)細(xì)分的作用●1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；●2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；●3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；●4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。?營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［1］為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲

3、料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。5個(gè)城市中經(jīng)常購買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；?營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［2］?營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［3］北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開銷

4、最低，僅為22.3元。“喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。?營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［4］男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報(bào)．2002-08-09。三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求

5、同”地劃分顧客群體的過程?！?.同質(zhì)偏好●2.分散偏好●3.集群偏好1.同質(zhì)偏好（Homogeneouspreferences）2.分散偏好（Diffusedpreferences）3.集群偏好(Clusteredpreferences)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)●地理環(huán)境因素●人口因素●心理因素●行為因素(二)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.人口變量●行業(yè)●公司規(guī)?！竦乩砦恢?.經(jīng)營(yíng)變量●技術(shù)●使用者或非使用者情況●顧客能力3.采購方法●采購職能組織●權(quán)力結(jié)構(gòu)●與用戶的關(guān)系●總的采購政策●購買標(biāo)準(zhǔn)4.情況因素●緊急●特別用途●訂貨量5.個(gè)性特征●購銷雙方的相似點(diǎn)

6、●對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度●忠誠(chéng)度?營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌［1］近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！?營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌［2］中國(guó)有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%

7、。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價(jià)。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大。?營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌［3］調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。資料來源：摘編自國(guó)際金融報(bào)