08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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1、第八章　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1Ch08　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.確定市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)勾勒細(xì)分的輪廓市場(chǎng)細(xì)分MarketSegmentation評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)MarketTargeting5.為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定位6.選擇、發(fā)展和傳播目標(biāo)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位Marketpositioning目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(STP)的步驟2Ch08　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。明確市場(chǎng)定位

2、的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。3Ch08　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌五、市場(chǎng)細(xì)分的原則六、課堂研討4Ch08　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略　　　　　　的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?史密斯（WendellR.Smith)20世紀(jì)50年代中期提出。5Ch08　目標(biāo)市場(chǎng)

3、營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing6Ch08　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。7Ch08　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量一、阿膠的教訓(xùn)：阿膠是國(guó)藥精粹，具有2000多年歷史，山東東阿阿膠股份有限公司曾在中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)獨(dú)霸天下。但由于阿膠具有復(fù)合功效，如補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等，

4、使阿膠在產(chǎn)品定位與市場(chǎng)細(xì)分上一直處在模糊不清的狀態(tài)。直到2000年，東阿阿膠股份有限公司才最終將市場(chǎng)定位在補(bǔ)血市場(chǎng)。8Ch08　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量二、紅桃K的成功：1994年，紅桃K生血?jiǎng)⑷胙a(bǔ)血市場(chǎng)，其定位清晰，明確產(chǎn)品賣點(diǎn)是補(bǔ)血快，消費(fèi)者主要是貧血者，市場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)是農(nóng)村市場(chǎng)，不到兩年市場(chǎng)銷售額突破億元，1998年突破10億大關(guān)，以輝煌的業(yè)績(jī)打破了中國(guó)9Ch08　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量保健品行業(yè)富不過(guò)五載的怪圈，紅桃K生血?jiǎng)┟鎸?duì)傳統(tǒng)阿膠產(chǎn)品的強(qiáng)大壓力，舉起市場(chǎng)細(xì)分的大旗，成功的從阿膠已有的市場(chǎng)份額中搶

5、走一份，并培育與壯大了中國(guó)的補(bǔ)血市場(chǎng)。10Ch08　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量三、血爾的挑戰(zhàn)：香港康富來(lái)國(guó)際企業(yè)有限公司是國(guó)內(nèi)有名的企業(yè)，曾于1996年、1998年先后推出康富來(lái)洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲成功。2000年，康富來(lái)看好國(guó)內(nèi)補(bǔ)血市場(chǎng)。面對(duì)紅桃K生血?jiǎng)├喂痰氖袌?chǎng)地位，康富來(lái)通過(guò)仔細(xì)研究，打出了“補(bǔ)血功效持久”的口號(hào)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)消費(fèi)者潛在的新需要，搶占補(bǔ)血保健品的新特性定位，11Ch08　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量提出自己的獨(dú)特價(jià)值，逐步贏得“功效持久”的認(rèn)知，建立起與紅桃K相抗衡的強(qiáng)勢(shì)品牌。血爾成功的

6、關(guān)鍵在于其市場(chǎng)細(xì)分的成功：避開(kāi)紅桃K涵蓋所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白領(lǐng)女性；避開(kāi)紅桃K的主戰(zhàn)場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)，主攻城市市場(chǎng)，一躍成為中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)行業(yè)老二。12Ch08　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量四、“女人緣”拉開(kāi)新一輪大戰(zhàn)：2002年，深圳萬(wàn)基藥業(yè)有限公司推出補(bǔ)血新貴“女人緣”美顏膠囊，并首次推出補(bǔ)血產(chǎn)品形象代言人張曼玉，充分展示了成熟女人歷經(jīng)時(shí)光積淀，風(fēng)采依舊的魅力，“女人緣”美顏膠囊的功效13Ch08　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量訴求是“改善貧血”和“祛除黃褐斑”，填補(bǔ)了紅桃K和血爾的空白，體現(xiàn)了差異化，而

7、且主打市場(chǎng)是都市30歲以上、有一定經(jīng)濟(jì)能力、有永保青春愿望的女人，在以前補(bǔ)血產(chǎn)品的基礎(chǔ)上將市場(chǎng)更加細(xì)化，成功地?cái)D進(jìn)了中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)。14Ch08　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略?營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［1］為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛(ài)果凍和水果，男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。15Ch08　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

8、?營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［2］二、9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料，10歲