目標市場營銷戰(zhàn)略

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1、主講：溫海濤第8章　目標市場營銷戰(zhàn)略第八章　目標市場營銷戰(zhàn)略市場細分市場選擇戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略市場細分顯機遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是

2、果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。第八章　目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分不久，它便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，

3、通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝。它像颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至25％，當年銷售額達到175億日元。第八章　目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分第八章　目標市場營銷戰(zhàn)略?市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展?市場細分的作用第一節(jié)市場細分?市場細分的原理與理論依據(jù)?市場細分的標準?市場細分的原則一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分：是以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。第八章　目標市場營銷戰(zhàn)略

4、市場細分是20世紀50年代中期，美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的，其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了三個主要階段：大量營銷階段－－－－－19世紀末20世紀初產(chǎn)品差異化營銷階段－－20世紀30年代目標營銷階段－－－－－20世紀50年代以后營銷者不能創(chuàng)造細分市場；營銷者的任務(wù)是辨別細分市場并決定以某些子市場作為目標市場。第八章　目標市場營銷戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展細分營銷相對于大眾化營銷有幾個優(yōu)點：　　公司能創(chuàng)造出針對目標受眾的更適合他們的產(chǎn)品或服務(wù)和價格；　　公司能更容易地選擇最好的分銷渠道和傳播渠道；　　公司

5、能更清楚地分析出在相同細分市場中競爭者的面目?！粲欣诎l(fā)現(xiàn)市場機會第八章　目標市場營銷戰(zhàn)略◆有利于掌握目標市場的特點◆有利于制定市場營銷組合策略◆有利于提高企業(yè)的競爭能力二、市場細分的作用第八章　目標市場營銷戰(zhàn)略●●●●●●●●（a）●●●●●●●●（b）●●●●●●●●aabbccdd（c）●●●●●●●●a1a1b1b1c1c1d1d1（d）●●●●●●●●dd1cd1bc1bb1cc1da1ab1aa1（e）市場細分的方法三、市場細分的原理與理論依據(jù)第八章　目標市場營銷戰(zhàn)略﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒甜

6、度奶油﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒甜度奶油（a）同質(zhì)偏好（b）分散偏好甜度奶油（c）集群偏好市場偏好模式圖三、市場細分的原理與理論依據(jù)第八章　目標市場營銷戰(zhàn)略四、市場細分的標準?消費者市場細分的標準?產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)第八章　目標市場營銷戰(zhàn)略標準因素地理因素地區(qū)、城市、人口密度及氣候人口因素年齡，性別，收入和家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族心理因素社會階層，生活方式，個性，自我形象行為因素時機與場合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠誠度，購買的準備階段，態(tài)度消費者市場細分標準第八章　目

7、標市場營銷戰(zhàn)略變量主要方面人口變量行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置經(jīng)營變量技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力采購方法采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、總的采購政策、購買標準、緊急、特別用途、訂貨量個性特征購銷雙方的相似點、對待風險的態(tài)度、忠誠度產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)第八章　目標市場營銷戰(zhàn)略◆可衡量性：足以取得必需的資料，描述各個細分市場的輪廓，明確細分市場的概貌?！艨蓪崿F(xiàn)性：企業(yè)足以有效地覆蓋目標市場，進入并有所作為。◆可盈利性：所選擇的細分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)有利可圖，贏得長期穩(wěn)定的利潤。

8、◆可區(qū)分性：不同的細分市場的特征可清楚地加以區(qū)分。五、市場細分的原則第八章　目標市場營銷戰(zhàn)略?選擇目標市場?目標市場戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇?選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件第八章　目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場：是企業(yè)打算進入并實施相應(yīng)營銷組合的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顧客產(chǎn)品一、選擇目標市場第八章　目標市場營銷戰(zhàn)略市場集中化：企業(yè)只選取一個細分