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《目標市場營銷戰(zhàn)略》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關內容在教育資源-天天文庫。
1、主講:溫海濤第8章 目標市場營銷戰(zhàn)略第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略市場細分市場選擇戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略市場細分顯機遇,均分江山建奇功日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元,其中大部分為“勞特”所壟斷??芍^江山惟“勞特”獨坐,其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子,專門研究霸主“勞特”產品的不足和短處,尋找市場的縫隙。經過周密調查分析,終于發(fā)現“勞特”的四點不足:第一,以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大,而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上;第二,“勞特”的產品主要是
2、果味型泡泡糖,而現在的消費者的需求正在多樣化;第三,“勞特”多年來一直生產單調的條板狀的泡泡糖,缺乏新型式樣;第四,“勞特”產品價格是110日元,顧客購買時需多掏10日元的硬幣,往往感到不便。通過分析,江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場,并制定了相應的市場營銷策略。第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分不久,它便推出功能性泡泡糖四大產品:司機用泡泡糖,使用了高濃度薄荷和天然牛黃,以強烈的刺激消除司機的困倦;交際用泡泡糖,可清潔口腔,祛除口臭;體育用泡泡糖,內含多種維生素,有益于消除疲勞;輕松性泡泡糖,
3、通過添加葉綠素,可以改變人的不良情緒。它還精心設計了產品的包裝。它像颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場,而且占領了一定的市場份額,從零猛升至25%,當年銷售額達到175億日元。第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略?市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展?市場細分的作用第一節(jié)市場細分?市場細分的原理與理論依據?市場細分的標準?市場細分的原則一、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展市場細分:是以顧客需求的某些特征或變量為依據,區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略
4、市場細分是20世紀50年代中期,美國市場營銷學家溫德爾·斯密提出的,其產生與發(fā)展經歷了三個主要階段:大量營銷階段-----19世紀末20世紀初產品差異化營銷階段--20世紀30年代目標營銷階段-----20世紀50年代以后營銷者不能創(chuàng)造細分市場;營銷者的任務是辨別細分市場并決定以某些子市場作為目標市場。第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展細分營銷相對于大眾化營銷有幾個優(yōu)點: 公司能創(chuàng)造出針對目標受眾的更適合他們的產品或服務和價格; 公司能更容易地選擇最好的分銷渠道和傳播渠道; 公司
5、能更清楚地分析出在相同細分市場中競爭者的面目?!粲欣诎l(fā)現市場機會第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略◆有利于掌握目標市場的特點◆有利于制定市場營銷組合策略◆有利于提高企業(yè)的競爭能力二、市場細分的作用第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略●●●●●●●●(a)●●●●●●●●(b)●●●●●●●●aabbccdd(c)●●●●●●●●a1a1b1b1c1c1d1d1(d)●●●●●●●●dd1cd1bc1bb1cc1da1ab1aa1(e)市場細分的方法三、市場細分的原理與理論依據第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒甜
6、度奶油﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒甜度奶油(a)同質偏好(b)分散偏好甜度奶油(c)集群偏好市場偏好模式圖三、市場細分的原理與理論依據第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略四、市場細分的標準?消費者市場細分的標準?產業(yè)市場細分的依據第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略標準因素地理因素地區(qū)、城市、人口密度及氣候人口因素年齡,性別,收入和家庭生命周期,職業(yè),家庭規(guī)模,教育,宗教信仰,民族心理因素社會階層,生活方式,個性,自我形象行為因素時機與場合,追求的利益,使用者,使用率,品牌忠誠度,購買的準備階段,態(tài)度消費者市場細分標準第八章 目
7、標市場營銷戰(zhàn)略變量主要方面人口變量行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置經營變量技術、使用者或非使用者情況、顧客能力采購方法采購職能組織、權力結構、與用戶的關系、總的采購政策、購買標準、緊急、特別用途、訂貨量個性特征購銷雙方的相似點、對待風險的態(tài)度、忠誠度產業(yè)市場細分的依據第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略◆可衡量性:足以取得必需的資料,描述各個細分市場的輪廓,明確細分市場的概貌?!艨蓪崿F性:企業(yè)足以有效地覆蓋目標市場,進入并有所作為?!艨捎裕核x擇的細分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?,使企業(yè)有利可圖,贏得長期穩(wěn)定的利潤。
8、◆可區(qū)分性:不同的細分市場的特征可清楚地加以區(qū)分。五、市場細分的原則第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略?選擇目標市場?目標市場戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇?選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場:是企業(yè)打算進入并實施相應營銷組合的細分市場,或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顧客產品一、選擇目標市場第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略市場集中化:企業(yè)只選取一個細分