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1、市場營銷學教學課件張德生7/23/20211第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分第二節(jié)市場選擇第三節(jié)市場定位本章結(jié)構(gòu)提示7/23/20212學習目標掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。領會理解市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應的目標市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。7/23/20213市場市場在哪里7/23/20214我不在家，就在咖啡屋；我不在咖啡屋，就在去咖啡屋的路上7/23/202
2、15你滿足誰的味道最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”價格定位是“多數(shù)人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是“白領階層”。顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。7/23/20216誰再消費第二杯7/23/20217“五星”級兒童日托中心加拿大猛特利爾的“伊麗莎白旅館”是一座五星級旅館，1994年8月，該旅館開設了兒童日托中心。這個名為“小女王”的兒童日托中心是“女王旅館”與一家名為“熱鬧的會議”的機構(gòu)合辦的。他們所以開辦這樣一個日托中心，是因為他們注意到，越來越多的旅客
3、帶著兒童開會，不僅需要隨身攜帶手提電腦，而且要隨身攜帶尿布。據(jù)美國旅行數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計，僅1993年內(nèi)，美國公差旅行人次有1.2億，其中15%的出差者旅行時是帶者兒童的。7/23/20218這個兒童日托中心機構(gòu)設在旅館里面，面積110平方米，接收1個月到14歲的少年兒童。該中心照看兒童與通過旅館照看兒童不一樣。這不僅因為兒童中心有經(jīng)驗豐富的老師，而且它是藝術和手工藝制作的活動中心，兒童在日托中心可以下棋、看書、看電影、錄像以及學手工制作等等。兒童日托中心一周七天都對外開放，接受兒童的原則是方便顧客，如有特殊要求可以延長日托
4、時間。父母可以為自己的孩子預定各式各樣的午餐或晚餐，服務人員向日托中心送熱飯菜。7/23/20219兒童日托中心的收費為每名兒童每小時5加元，如送兩個孩子為8加元；膳食另計，每餐約3加元。這個收費標準一般人都付得起。案例討論：1.類似“小女王”式的日托中心在中國城市是否能辦？為什么？2.如果在中國城市中辦這種日托中心或其他類型的兒童服務項目，應注意什么問題？7/23/202110市場細分（MarketSegmentation）的概念是美國營銷學家溫德爾·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美國營
5、銷學家菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論。市場細分（Segmentation）目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）7/23/202111第一節(jié)市場細分一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細分的作用營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力三、市場細分的原理與理論依據(jù)四、市場細分的標準營銷視野2中國消費者的五種面貌五、市場細分的原則六、課堂研討7/23/202112一、市場細分戰(zhàn)略 的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分——以消費需求的某些特征或變量為依
6、據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。7/23/202113市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing7/23/202114二、市場細分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會2．有助于掌握目標市場的特點3．有利于制定市場營銷組合策略4．有利于提高企業(yè)的競爭能力7/23/202115?營銷視野1零食消費男女有別， 細分市場有潛力［1］為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前他們
7、對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：7/23/202116一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。7/23/2021175城市經(jīng)常購買果凍的
8、家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸姶蟮膹V告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了
