《公關(guān)危機(jī)處理策劃》PPT課件

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1、第十章公關(guān)危機(jī)處理策劃引例1999年6月初，比利時和法國的一些中小學(xué)生飲用美國飲料可口可樂后，發(fā)生了中毒事件。一周后，比利時政府頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂以及可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料可口可樂公司成功應(yīng)對歷史上鮮見的重大危機(jī)，重新回到比利時的市場。問題？是什么讓可口可樂免受滅頂之災(zāi)？？？公關(guān)危機(jī)處理！公關(guān)危機(jī)的含義與類型目錄企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理機(jī)制企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理的基本原則公關(guān)危機(jī)處理程序與策略第一節(jié)公關(guān)危機(jī)的含義與類型第一節(jié)公關(guān)危機(jī)的含義與類型（一）含義：它是指由于某些突發(fā)事件及重大問題的出現(xiàn)，影響了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進(jìn)行，對企業(yè)的

2、生存、發(fā)展構(gòu)成威脅，從而使企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害。一、企業(yè)公關(guān)危機(jī)的含義、特點(diǎn)思考：公關(guān)危機(jī)就是危機(jī)公關(guān)，這一說法對嗎？危機(jī)公關(guān)：指任何社會組織，為了解決組織自身陷入的危機(jī)，挽回不良事件給公眾造成的負(fù)面影響和損失，而采取的一系列具有預(yù)防、扭轉(zhuǎn)、挽救作用的策略和措施。公關(guān)危機(jī)一種特殊的危機(jī)狀態(tài)：關(guān)系危機(jī)、輿論危機(jī)、形象危機(jī)、聲譽(yù)危機(jī)。它伴隨各種具體的危機(jī)出現(xiàn)，卻不能僅僅用具體的技術(shù)手段、業(yè)務(wù)手段、經(jīng)濟(jì)手段、政治手段、行政手段、法律手段去處理。危機(jī)公關(guān)處理危機(jī)的一種方法：運(yùn)用信息傳播、溝通協(xié)調(diào)的方法去應(yīng)對和化解危機(jī)，幫助組織控制事態(tài)、解決矛盾、處理糾

3、紛、化解沖突、引導(dǎo)輿論、維持關(guān)系、爭取支持、重建信心、挽回影響、重塑形象。著名策劃人李光斗：危機(jī)公關(guān)就是當(dāng)你的住所失火時，你所做的一切工作。如果你很不幸，住所失火你所做的第一件事是打119報火警，此時你所要面臨的是處理和政府的關(guān)系(政府關(guān)系)。由于城門失火、殃及池魚，你必須處理和鄰里的關(guān)系(社會關(guān)系)。你要去保險公司索賠因失火造成的財物損失(組織關(guān)系)。你的家庭會因火災(zāi)面臨種種難題，需要內(nèi)部穩(wěn)定(內(nèi)部關(guān)系)。因?yàn)榛馂?zāi)，你的形象受損，要重新整合自己的形象(危機(jī)關(guān)系)。甚至由于火災(zāi)，你可能會從此一無所有(經(jīng)濟(jì)關(guān)系)。危機(jī)公關(guān)就是在危機(jī)發(fā)生時，我們要

4、處理的一些關(guān)系。危機(jī)的發(fā)展過程階段危機(jī)從其自身發(fā)展過程來說，一般經(jīng)歷四個階段：突發(fā)期——擴(kuò)散期——爆發(fā)期——衰退期。企業(yè)公關(guān)危機(jī)的特點(diǎn)二突發(fā)性輿論關(guān)注性嚴(yán)重危害性普遍性可變性突發(fā)性石油爆炸飛機(jī)失事臺風(fēng)普遍性因天氣原因?qū)е嘛w機(jī)無法飛行。輿論的關(guān)注性例子：三鹿牌嬰幼兒奶粉事件三鹿作為中國奶粉生產(chǎn)的領(lǐng)軍企業(yè)，年銷售100多億元。2008年6月、8月在一些網(wǎng)站上關(guān)于腎病患兒和奶粉相關(guān)的信息已有流傳。9月9日，一則標(biāo)題為“14名嬰兒同患‘腎結(jié)石’”的報道出現(xiàn)在《蘭州晨報》上，隨后，湖南、湖北、山東、安徽、江西、江蘇等地相繼有媒體傳出消息稱，出現(xiàn)疑似案例

5、。但三鹿沒有在第一時間積極面對媒體和公眾。直至9月11日，《東方早報》率先將矛頭指向三鹿奶粉，石家莊三鹿集團(tuán)公司才發(fā)出聲明，“經(jīng)自檢發(fā)現(xiàn)部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受三聚氰胺污染，公司決定將2008年8月6日以前生產(chǎn)的三鹿嬰幼兒奶粉全部召回”。但隨著三鹿奶粉事件在中國的影響不斷擴(kuò)大，美國食品和藥品管理局（FDA）11日發(fā)出警告說，某些來自中國的奶粉將被禁止在美國市場銷售。時至今日三鹿奶粉企業(yè)高管多人入獄，當(dāng)?shù)厥姓鞴茴I(lǐng)導(dǎo)被免職，三鹿奶粉企業(yè)和品牌一夜之間灰飛煙滅。嚴(yán)重的危害性指危機(jī)具有破壞性的同時，也能為組織帶來機(jī)遇。有些組織越是在發(fā)生危機(jī)的時刻，

6、越能顯示出綜合實(shí)力和整體素質(zhì)，他們沉著應(yīng)對，從危機(jī)中找出自身弊端，不斷改進(jìn)業(yè)務(wù)能力；借機(jī)擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度，使危機(jī)成轉(zhuǎn)機(jī)?？勺冃园咐好绹鴱?qiáng)生公司泰諾藥片中毒事件1982年9月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，一開始死亡人數(shù)只有3人，后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達(dá)250人。其影響迅速擴(kuò)散到全國各地，調(diào)查顯示有94%的消費(fèi)者知道泰諾中毒事件。事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆·博克（JimBurke）的領(lǐng)導(dǎo)下，強(qiáng)生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，強(qiáng)生公司立即抽調(diào)大批人馬對所有藥片進(jìn)行檢驗(yàn)。經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)

7、查，在全部800萬片藥劑的檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計不超過75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會對全美其他地區(qū)有絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為7人，但強(qiáng)生公司仍然按照公司最高危機(jī)方案原則，即“在遇到危機(jī)時，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費(fèi)者利益”，不惜花巨資在最短時間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬瓶這種藥，并花50萬美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報。泰諾案例成功的關(guān)鍵是因?yàn)閺?qiáng)生公司有一個“做最壞打算的危機(jī)管理方案”。該計劃的重點(diǎn)是首先考慮公眾和消費(fèi)者利益，這一信條最終拯救了強(qiáng)生公司的信譽(yù)。事故發(fā)生前，泰諾在美國成人止痛藥市場中

8、占有35%的份額，年銷售額高達(dá)4.5億美元，占強(qiáng)生公司總利潤的15%。事故發(fā)生后，泰諾的市場份額曾一度下降。當(dāng)強(qiáng)生公司得知事態(tài)已穩(wěn)定，并且向藥片投毒的