房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位

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1、第二章房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位主要內(nèi)容第一節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的準(zhǔn)則第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四節(jié)塑造產(chǎn)品差別化的途徑第五節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位策略一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義及作用二、市場(chǎng)細(xì)分的基本變量第一節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義及作用市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出來的。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。例如，有的消費(fèi)者購房是改變自身的居住條件

2、，有的消費(fèi)者是用來做投資，有的消費(fèi)者用來度假，有的消費(fèi)者是為父母購買，有的消費(fèi)者是為子女購買。從購買動(dòng)機(jī)上可以把房地產(chǎn)市場(chǎng)據(jù)此可細(xì)分為五個(gè)子市場(chǎng)。二、市場(chǎng)細(xì)分的基本變量房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分變量可分為人口細(xì)分、家庭細(xì)分、地理細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、利益細(xì)分等類型。1.人口細(xì)分（1）年齡1）26歲以下階段。這一階段的居民可以說幾乎沒有住宅購買力；2）27到35歲年齡段的居民。在經(jīng)濟(jì)能力上處于初步發(fā)展地位，購買的欲望也特別強(qiáng)，占住房消費(fèi)市場(chǎng)的25%-33%；3）36到55歲階段。他們?cè)谡麄€(gè)住房市場(chǎng)上所占的

3、比重也最大；4）56歲以上的年齡層。對(duì)房屋的需求大減。（2）收入（3）職業(yè)（4）教育水平（5）宗教信仰（6）社會(huì)階層1人口細(xì)分社會(huì)階層的細(xì)分法各社會(huì)階層按其地位的高低等級(jí)排列，可劃分為十大社會(huì)階層。1.國家與社會(huì)管理者階層在城市中的比例為1%-5%；在城鄉(xiāng)的比例大約為0.5%。2.經(jīng)理階層指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的中高層管理人員。目前社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約為1.5%。3.私營企業(yè)主階層就全國而言，私營企業(yè)階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為0.6%，在私營經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，比例可達(dá)3%,在私營經(jīng)濟(jì)

4、不發(fā)達(dá)的地區(qū)，比例在0.3%以下。社會(huì)階層的細(xì)分法4.專業(yè)技術(shù)人員階層目前，專業(yè)技術(shù)人員在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為5.1%。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的大中城市中，所占比例為10%-20%，而在城鄉(xiāng)合一的縣（市），其比例僅為1.5%-3%。社會(huì)階層的細(xì)分法5.辦事人員階層目前在中國社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例大約為4.8%。在城市中，其比例約為10%-15%；而在城鄉(xiāng)合一的縣（市），其比例在2%~6%之間。6.個(gè)體工商戶階層目前，個(gè)體工商戶階層在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例為4.2%。社會(huì)階層的細(xì)分法7.商業(yè)服務(wù)

5、員工階層目前，商業(yè)服務(wù)員工階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為12%。8.產(chǎn)業(yè)工人階層目前，整個(gè)產(chǎn)業(yè)工人階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為22.6%。社會(huì)階層的細(xì)分法9.農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層這是目前中國規(guī)模最大的一個(gè)階層，從1987年的70%以上已減少為1999年的44%左右。10.城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層目前，這一階層在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為3.1%。社會(huì)階層的細(xì)分法2.家庭細(xì)分（1）家庭戶數(shù)（2）家庭結(jié)構(gòu)1）家庭規(guī)模2）家庭類型，是指家庭成員間的關(guān)系3）家庭代際數(shù)（3）家庭的收入水平3.地區(qū)

6、細(xì)分房地產(chǎn)的區(qū)位環(huán)境具有三重性質(zhì)：一是自然地理環(huán)境；二是經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境；三是人文環(huán)境?？梢詫⒆≌徺I者劃分為以下兩個(gè)群體：本城市的購買者和非本城市的購買者。4.心理細(xì)分心理細(xì)分是以人們購買住宅的動(dòng)機(jī)、生活方式以及個(gè)性等心理參數(shù)作為劃分住宅消費(fèi)者群的基礎(chǔ)。（1）購買動(dòng)機(jī)（2）生活方式（3）家庭個(gè)性5.行為細(xì)分行為參數(shù)是指人們對(duì)住宅產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度、使用或反應(yīng)。（1）使用動(dòng)機(jī)（2）追求利益（3）購前階段第二節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的準(zhǔn)則一、受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則二、差別化準(zhǔn)則三、貫穿全局的準(zhǔn)則市場(chǎng)定位必須為消費(fèi)者接受信

7、息的思維方式和心理需求所牽引，必須遵循受眾導(dǎo)向原則。例如，要推介一個(gè)“完美”的樓盤，那么，向工薪族介紹時(shí)就不能只說它有多個(gè)高級(jí)豪華會(huì)所；向二次置業(yè)的人士介紹時(shí)就不能只說它不帶電梯，分?jǐn)偯娣e少；向富豪們介紹時(shí)就不能只說它有多條公交線通達(dá)市內(nèi)各地。一、受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則是通過各種媒體和渠道向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)樓盤的特定信息，使之與對(duì)手樓盤的不同之處凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者的注意。當(dāng)目標(biāo)定位所體現(xiàn)的差異性與消費(fèi)者的需要相吻合時(shí)，樓盤或品牌就能留駐消費(fèi)者心中。定位中的差別主要來自于以下幾方面：樓宇質(zhì)量、建筑

8、風(fēng)格、交通、價(jià)格水平、物業(yè)管理、升值潛力等等。二、差別化準(zhǔn)則三、貫穿全局的準(zhǔn)則從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識(shí)別系統(tǒng)，再到營銷策劃和物業(yè)管理。無處無時(shí)不體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個(gè)房地產(chǎn)全程策劃的始終。第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、總量分析二、需求特征分析三、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析四、企業(yè)自身資源匹配研究一、總量分析供求總量分析屬宏觀面分析，如果通過分析該細(xì)分市場(chǎng)供給已超過或大大超過需求，則可以考慮放棄該細(xì)分市場(chǎng)。1.需求量2.供給量3.房屋