房地產(chǎn)項目的市場細分與市場定位

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1、第二章房地產(chǎn)項目的市場細分與市場定位主要內(nèi)容第一節(jié)房地產(chǎn)項目的市場細分第二節(jié)房地產(chǎn)項目定位的準則第三節(jié)目標市場的選擇第四節(jié)塑造產(chǎn)品差別化的途徑第五節(jié)房地產(chǎn)市場定位策略一、市場細分的涵義及作用二、市場細分的基本變量第一節(jié)房地產(chǎn)項目的市場細分一、市場細分的涵義及作用市場細分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）于20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。例如，有的消費者購房是改變自身的居住條件

2、，有的消費者是用來做投資，有的消費者用來度假，有的消費者是為父母購買，有的消費者是為子女購買。從購買動機上可以把房地產(chǎn)市場據(jù)此可細分為五個子市場。二、市場細分的基本變量房地產(chǎn)市場細分變量可分為人口細分、家庭細分、地理細分、心理細分、行為細分、利益細分等類型。1.人口細分（1）年齡1）26歲以下階段。這一階段的居民可以說幾乎沒有住宅購買力；2）27到35歲年齡段的居民。在經(jīng)濟能力上處于初步發(fā)展地位，購買的欲望也特別強，占住房消費市場的25%-33%；3）36到55歲階段。他們在整個住房市場上所占的

3、比重也最大；4）56歲以上的年齡層。對房屋的需求大減。（2）收入（3）職業(yè)（4）教育水平（5）宗教信仰（6）社會階層1人口細分社會階層的細分法各社會階層按其地位的高低等級排列，可劃分為十大社會階層。1.國家與社會管理者階層在城市中的比例為1%-5%；在城鄉(xiāng)的比例大約為0.5%。2.經(jīng)理階層指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的中高層管理人員。目前社會階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約為1.5%。3.私營企業(yè)主階層就全國而言，私營企業(yè)階層在社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為0.6%，在私營經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，比例可達3%,在私營經(jīng)濟

4、不發(fā)達的地區(qū)，比例在0.3%以下。社會階層的細分法4.專業(yè)技術(shù)人員階層目前，專業(yè)技術(shù)人員在社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為5.1%。在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的大中城市中，所占比例為10%-20%，而在城鄉(xiāng)合一的縣（市），其比例僅為1.5%-3%。社會階層的細分法5.辦事人員階層目前在中國社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例大約為4.8%。在城市中，其比例約為10%-15%；而在城鄉(xiāng)合一的縣（市），其比例在2%~6%之間。6.個體工商戶階層目前，個體工商戶階層在整個社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例為4.2%。社會階層的細分法7.商業(yè)服務(wù)

5、員工階層目前，商業(yè)服務(wù)員工階層在社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為12%。8.產(chǎn)業(yè)工人階層目前，整個產(chǎn)業(yè)工人階層在社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為22.6%。社會階層的細分法9.農(nóng)業(yè)勞動者階層這是目前中國規(guī)模最大的一個階層，從1987年的70%以上已減少為1999年的44%左右。10.城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層目前，這一階層在整個社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為3.1%。社會階層的細分法2.家庭細分（1）家庭戶數(shù)（2）家庭結(jié)構(gòu)1）家庭規(guī)模2）家庭類型，是指家庭成員間的關(guān)系3）家庭代際數(shù)（3）家庭的收入水平3.地區(qū)

6、細分房地產(chǎn)的區(qū)位環(huán)境具有三重性質(zhì)：一是自然地理環(huán)境；二是經(jīng)濟地理環(huán)境；三是人文環(huán)境?？梢詫⒆≌徺I者劃分為以下兩個群體：本城市的購買者和非本城市的購買者。4.心理細分心理細分是以人們購買住宅的動機、生活方式以及個性等心理參數(shù)作為劃分住宅消費者群的基礎(chǔ)。（1）購買動機（2）生活方式（3）家庭個性5.行為細分行為參數(shù)是指人們對住宅產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用或反應(yīng)。（1）使用動機（2）追求利益（3）購前階段第二節(jié)房地產(chǎn)項目定位的準則一、受眾導(dǎo)向準則二、差別化準則三、貫穿全局的準則市場定位必須為消費者接受信

7、息的思維方式和心理需求所牽引，必須遵循受眾導(dǎo)向原則。例如，要推介一個“完美”的樓盤，那么，向工薪族介紹時就不能只說它有多個高級豪華會所；向二次置業(yè)的人士介紹時就不能只說它不帶電梯，分攤面積少；向富豪們介紹時就不能只說它有多條公交線通達市內(nèi)各地。一、受眾導(dǎo)向準則是通過各種媒體和渠道向目標市場傳達樓盤的特定信息，使之與對手樓盤的不同之處凸現(xiàn)在消費者面前，從而引起消費者的注意。當目標定位所體現(xiàn)的差異性與消費者的需要相吻合時，樓盤或品牌就能留駐消費者心中。定位中的差別主要來自于以下幾方面：樓宇質(zhì)量、建筑

8、風格、交通、價格水平、物業(yè)管理、升值潛力等等。二、差別化準則三、貫穿全局的準則從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統(tǒng)，再到營銷策劃和物業(yè)管理。無處無時不體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個房地產(chǎn)全程策劃的始終。第三節(jié)目標市場的選擇一、總量分析二、需求特征分析三、競爭狀況分析四、企業(yè)自身資源匹配研究一、總量分析供求總量分析屬宏觀面分析，如果通過分析該細分市場供給已超過或大大超過需求，則可以考慮放棄該細分市場。1.需求量2.供給量3.房屋