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1、公共關(guān)系中的企業(yè)形象塑造近年來，隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展和社會競爭的日益激烈，良好的企業(yè)形象的塑造，即CI已作為一門新興的學(xué)問，已被廣泛的應(yīng)用于政府、金融外交、教育和工商企業(yè)各界。他是組織生存和發(fā)展的重要條件。而企業(yè)形象塑造必須與公共關(guān)系緊密的聯(lián)系在一起，當(dāng)消費者“持幣待購，貨比三家”的時候，企業(yè)就不能滿足于“只要產(chǎn)品質(zhì)高價廉，不作廣告也會門庭若市”這種老觀念，更不能以為“桃李無言下自成蹊，酒香不怕巷子深”，必須通過宣傳突出你企業(yè)的特點，讓公眾在比較中選擇你。因此現(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的斗爭中立足，不僅要有建立信
2、譽的基礎(chǔ)（如企業(yè)中能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的物質(zhì)條件——先進的設(shè)備，技術(shù)，管理），還要有善于在企業(yè)外部建立維護企業(yè)形象的專業(yè)技能—公共關(guān)系的思想和技能，才能使企業(yè)立于不敗之地。一、企業(yè)形象的內(nèi)涵及企業(yè)形象塑造的重要意義所謂企業(yè)形象，是指社會公眾和企業(yè)員工的企業(yè)的整體印象和評價。他反映了社會公眾和企業(yè)員工對一個商業(yè)企業(yè)的整體特點，思想精神的了解和情感傾向，其好壞一般通過兩個因素表現(xiàn)出來：一個是企業(yè)的知名度，另一個是企業(yè)的美譽度。11企業(yè)的形象首先出自長期為公眾所感知和記憶的企業(yè)行為和表現(xiàn)的精神特質(zhì)，其次來自于有形
3、的，看得見的，摸得著的具有企業(yè)獨特風(fēng)格的外顯事物（如企業(yè)名稱、建筑風(fēng)格與裝飾、廚窗陳列，營業(yè)員的儀容儀表等）。它主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的形象，環(huán)境形象，職業(yè)形象，企業(yè)家形象，公共關(guān)系形象，社會形象，總體形象等方面。企業(yè)形象塑造，是企業(yè)興衰存亡的關(guān)鍵。在世界經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)已經(jīng)進入了靠形象贏得市場的時代，而且企業(yè)形象已不僅僅是一種經(jīng)營手段。首先，企業(yè)形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分。美國可口可樂公司的總裁曾經(jīng)說過：如果公司在一夜之間被大火化為灰燼，第二天各大銀行就會主動找到公司來貸款，因為公司還有360億美元的
4、無形資產(chǎn)（商標權(quán)），可見，無形資產(chǎn)的作用、價值可以遠遠超過有形資產(chǎn)。自然災(zāi)害可以損害有形資產(chǎn)，但對無形資產(chǎn)卻無可奈何。無形資產(chǎn)具有如此大的魅力是因為無形資產(chǎn)主要是靠企業(yè)形象作為表現(xiàn)形式的。企業(yè)形象的認知度越高，美譽度越好，和諧度越好，定位越準，無形資產(chǎn)的價值就越大，增值就越高。因此，一個企業(yè)要不斷的發(fā)展，維系自己的無形資產(chǎn)，就必須重視企業(yè)的形象。11其次，企業(yè)形象是企業(yè)生存和發(fā)展的精神資源。企業(yè)形象之所以能以精神資源作用于企業(yè)的生存和發(fā)展，是因為企業(yè)形象把企業(yè)的價值觀念和行為規(guī)范加以確立，為企業(yè)的生存和
5、發(fā)展樹立了一面旗幟，向全體員工發(fā)出了一種號召。并且確立共同的價值觀念和信念，將企業(yè)員工緊緊地凝聚在一起，形成一個協(xié)調(diào)的、和諧的、配合默契的高效率集體。再者，良好的企業(yè)形象可以使企業(yè)員工產(chǎn)生一種自豪感，誘導(dǎo)并激勵員工的工作熱情和積極性。此外，企業(yè)形象的塑造，不僅對內(nèi)有著極大的凝聚、規(guī)范、號召、激勵作用，而且能對外輻射，擴散，在一定的范圍對其他的企業(yè)組織乃至整個社會產(chǎn)生重大的影響。像我國60年代的鐵人精神以及在日本經(jīng)常聽到的松下人、豐田人的說法，都是企業(yè)形象的對外輻射的經(jīng)典案例。最后，企業(yè)形象是外在擴張的市
6、場鋪墊。在現(xiàn)代社會中，公眾對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，同時也是對企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風(fēng)，服務(wù)水準的全面選擇，企業(yè)形象的優(yōu)良與否，是公眾選擇的重要依據(jù)。良好的企業(yè)形象，會使公眾對產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過”的購買心理與勇氣，使公眾能在紛亂繁雜的、令人眼花繚亂的商品市場中培養(yǎng)出對企業(yè)、對產(chǎn)品的忠誠度。從而達到使企業(yè)爭奪更大的市場份額，進行企業(yè)擴張的目的。德國大眾汽車公司通過對北美和歐洲進行的顧客調(diào)查發(fā)現(xiàn)：如果顧客的愿望在一家公司沒有得到滿足，那么他就會疏遠該公司的產(chǎn)品。并且明白：一個廠家失去的顧客，只
7、有30%是由于產(chǎn)品質(zhì)量或價格原因，60%的顧客轉(zhuǎn)向其它11產(chǎn)品是由于服務(wù)和售后服務(wù)不好。大多數(shù)的消費者會對企業(yè)的服務(wù)進行評價，并且會一傳十，十傳百。這種口頭傳播的效力是十分驚人的。因此，樹立了良好的企業(yè)形象，就等于留住了顧客，就等于達到了企業(yè)擴張的目的。二、公共關(guān)系在企業(yè)形象塑造過程中的靈活運用公共關(guān)系是指社會組織通過信息傳播手段，使社會組織有個良好的社會關(guān)系環(huán)境，以取得事業(yè)的成功。它對社會企業(yè)來說有兩層意思：一是指社會企業(yè)與內(nèi)外公眾相處關(guān)系的現(xiàn)狀；二是指為搞好與有關(guān)公眾的關(guān)系所采取的方針、政策和行為。
8、公共關(guān)系作為一種特殊的科學(xué)的管理方法，在許多環(huán)節(jié)上顯示它的管理職能。其根本目標是追求自身效益和社會效益的統(tǒng)一，塑造企業(yè)的良好形象。鑒于公共關(guān)系對企業(yè)形象塑造的重要性，在企業(yè)形象塑造的過程中應(yīng)該靈活地合理地利用公共關(guān)系。（一）企業(yè)形象定位階段的公共關(guān)系企業(yè)形象定位是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境變化的要求、本企業(yè)的實力和競爭對手的實力，選擇自己的經(jīng)營目標及領(lǐng)域、經(jīng)營理念，為自己設(shè)計出一個理想的、獨具個性的形象位置。在當(dāng)今產(chǎn)品、宣傳都先進的時代，企業(yè)形象要得到
