省廣-中國聯(lián)通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃建議案實戰(zhàn)案例

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1、中國聯(lián)通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中國聯(lián)通前言品牌規(guī)劃的提出品牌規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動機是為了滿足兩種需要——“消費者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)”。?產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點越多，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。?最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。?品牌形象反映購買者的自我意象，消費者最終以品牌來決定購買。?影響品牌形象的因素很多，包括名稱、包裝、價格、廣告風格、贊助、投放市場的時間長短等等。?品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌的資產(chǎn)與負債，它能增添或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)

2、所帶給該企業(yè)或其顧客的價值。?包括五個層面：品牌知名、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認知、品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標志和顏色。?品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形象、身份、知己等價值外，也給企業(yè)主、通路、股東分別帶來商譽利潤、資金與營銷投資效應。消費者“消費的是品牌形象經(jīng)營者“積累的是品牌資產(chǎn)”品牌“中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)成一、品牌現(xiàn)狀：對“中國聯(lián)通”品牌當前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、消費人群及其認知現(xiàn)狀進行分析判斷，界定品牌的問題要點二、品牌目標：在更廣闊的時間和空間范疇，界定品牌的一系列目標，如認知目標、競爭目標等。三、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)：為實現(xiàn)品牌目標，制定品牌定位策略及確定品牌結(jié)構(gòu)

3、四、品牌內(nèi)涵：依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素五、品牌識別：明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素六、品牌傳播：以各種途徑實現(xiàn)對品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播七、媒體投資和監(jiān)控：合理分配品牌傳播費用，實現(xiàn)效益最大化八、品牌管理：有了品牌立法后，如何進行品牌執(zhí)法策略層面執(zhí)行層面一、品牌現(xiàn)狀(略)二、品牌目標1、品牌目標的設(shè)定，應該放在更廣闊的時間和空間背景下“中國聯(lián)通”是個立足中國、面向國際的品牌：設(shè)定品牌目標的時候，不但考慮中國市場的背景，還應放眼世界，站在全球的高度，來規(guī)劃品牌的目標“中國聯(lián)通”是個歷久常新、放眼未來的品牌：設(shè)定品牌目標，絕對不能犯“短視癥”，必須有長遠的

4、眼光，充分考慮品牌在時間長河的發(fā)展性2、從三個方面對品牌目標進行分解品牌傳播目標品牌目標目標受眾認知目標競爭目標品牌傳播目標改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國統(tǒng)一的品牌傳播行為轉(zhuǎn)變，從而將分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象維護全國統(tǒng)一的品牌形象。無論在國內(nèi)還是在國外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。近期遠期目標受眾認知目標改變目前仍強烈地存在于目標受眾中“中國聯(lián)通提供某單一電信服務(wù)”的認知，使其對“中國聯(lián)通提供綜合、全面電信服務(wù)”的認知迅速提高，兩個推廣年度內(nèi)對此認知度要求達到60%以上。對品牌的綜合實力形成穩(wěn)定認知并信賴不移。近

5、期遠期競爭目標突出品牌在電信服務(wù)市場“競爭者”的競爭地位，并依賴對綜合業(yè)務(wù)的傳播鞏固競爭者的地位，逐漸向電信市場領(lǐng)導者的競爭地位轉(zhuǎn)化。與“中國電信”共同在電信服務(wù)市場占據(jù)領(lǐng)導者的競爭地位，如同飲料市場的PEPSI和CoCoCola，明顯區(qū)隔于各個新興的、單一的電信服務(wù)品牌。近期遠期三、品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)?從第一部分品牌現(xiàn)狀的分析可以看出，目前中國聯(lián)通在市場區(qū)隔中占領(lǐng)的主要是一般性消費的大眾用戶，而不是優(yōu)質(zhì)用戶?市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為中國聯(lián)通的形象策略產(chǎn)品CDMA131，為中國聯(lián)通的市場擴張帶來新的機會1、市場區(qū)隔與定位a、市場區(qū)隔的背景分析b、品牌定位中國聯(lián)通，是

6、向大眾用戶提供多樣化電信服務(wù)，滿足用戶多元化溝通需要的大眾品牌新時空，是向優(yōu)質(zhì)用戶提供時代最前沿的高、精、尖電信產(chǎn)品服務(wù)的高檔電信服務(wù)品牌兩者在市場區(qū)隔中，針對的是不同的目標群體新時空不能作為中國聯(lián)通下屬的、與諸如聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)165等并列的子品牌，而應是與中國聯(lián)通品牌并行的母品牌支持點：?“新時空”如果作為中國聯(lián)通品牌下屬的子品牌，易使消費者誤解“新時空”的形象定位，影響“新時空”品牌的持續(xù)發(fā)展?“新時空”作為一個獨立的品牌，能一推出就占領(lǐng)市場的制高點，爭取市場區(qū)隔中的優(yōu)質(zhì)用戶群，形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)勢品牌?兩大不同市場區(qū)隔中的品牌，利于企業(yè)對競爭對手形成上下夾擊之勢，爭取市場更多

7、主動權(quán)定位支持點分析中國聯(lián)通：大眾名牌多樣化的電信服務(wù)產(chǎn)品，為用戶提供移動通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、尋呼通信業(yè)務(wù)、長市話業(yè)務(wù)等全方位的電信服務(wù)，滿足用戶多元化的溝通需要大范圍的用戶使用群體。從整體上看用戶群的年齡特征、文化特征、性別特征、區(qū)域特征等人口統(tǒng)計特征向不同層次群體擴展大踏步的品牌發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)不同用戶群的使用特征及需求，不斷在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域推出相應的新產(chǎn)品新時空：高質(zhì)高檔名牌新時空是采用時代最前沿電信技術(shù)的電信產(chǎn)品，讓用戶享受領(lǐng)先時代的電信產(chǎn)品服務(wù)，如CDMA131能向用戶提供超越GSM的數(shù)字、語言、圖像傳輸服務(wù)新時空的用戶群是定位在