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1、國際品牌美的品牌策略RoadMaptoEffectiveAdvertisingXX廣告我們的觀點空調(diào)品牌的產(chǎn)品同質(zhì)性消費者對空調(diào)僅有低水平的內(nèi)在興趣消費者的選擇困惑空調(diào)的購買最終決定在銷售點廣告目的在于讓品牌進入消費者頭腦的“目錄清單”廣告影響消費者品牌偏好與購買行為的兩種方式：以消費者的情感反應為主要目標的感性方式以消費者的認知思考為主要目標的理性方式空調(diào)品牌普遍的理性訴求方式缺乏獨特的產(chǎn)品“賣點”，以產(chǎn)品認知為主要目標的理性廣告會讓Midea淹沒在眾多的空調(diào)品牌的海洋中。在產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭環(huán)境中，塑造Midea獨特的品牌特征，是我們的思考方向之一。產(chǎn)品的功能性利益與品牌的概念性資產(chǎn)的
2、結合，可以塑造Midea獨特的品牌形象。以感性的廣告喚起消費者對Midea品牌的好感，讓Midea進入消費者頭腦的“目錄清單”，是我們的思考方向之二。感性的廣告誘發(fā)情感上的反應，同樣需要理性的誘惑-產(chǎn)品最終可以實現(xiàn)的消費者利益。但目的不在于激發(fā)對產(chǎn)品特征的思考，而在于喚起積極的情感反應。美的品牌足跡MideaBrandFootprint品牌Midea品牌的內(nèi)涵是什么？品牌價值是否與Midea的品牌名稱相吻合？消費者如何看待Midea品牌？美的公司如何看待Midea品牌？如何利用Midea已有的品牌資產(chǎn)并順應未來的發(fā)展？當Midea品牌進行地理上的擴張以及產(chǎn)品類別上的擴張時，面對不同的市場
3、，如何保持并累積Midea的品牌資產(chǎn)？如何建立并管理Midea品牌？Midea從產(chǎn)品開發(fā)直到整合傳播的營銷活動必須圍繞什么樣的品牌價值來進行？品牌足跡品牌足跡(BrandFootprint)是全球麥肯定義品牌的工具。品牌足跡(BrandFootprint)為營銷人員建立并管理品牌提供一個明確的指引。品牌足跡(BrandFootprint)規(guī)定了品牌傳播的路向。品牌足跡(BrandFootprint)告訴我們當市場領域轉(zhuǎn)移時，什么品牌價值是必須要保護并充分利用的。品牌足跡(BrandFootprint)由品牌價值(Meaning)與品牌個性(Personality)兩個相互聯(lián)系的部分構成。
4、品牌價值品牌價值(Meaning)：WhatthebrandMidea“means”?Midea品牌的價值何在？我們想要在消費者心目中建立Midea什么樣的的聲譽？對于消費者而言，Midea代表著什么？消費者對于Midea品牌的聯(lián)想是什么？Midea意味著(means)和諧的生活“原來生活可以更美的”，美的空調(diào)多年的國內(nèi)市場運作已形成的品牌資產(chǎn)就是：美的意味著美好生活問題是：什么是美好的生活？在所有空調(diào)品牌都可以以“創(chuàng)造美好生活”為訴求時，Midea的差異性何在？品牌足跡的建立不可避免地涉及整個商品類別的利益點。不同的品牌對商品類別的利益點的表述不同，品牌的差異性由此產(chǎn)生。品牌的成功在于
5、它能否抓住商品類別的“靈魂”?？照{(diào)這個商品類別的“屬性”是什么呢？空調(diào)的起源以及最初的應用是在二十世紀初的工廠，炎熱潮濕的氣候使得生產(chǎn)無法進行，為了提高生產(chǎn)力，人們開始挑戰(zhàn)溫度以及濕度?？照{(diào)的出現(xiàn)，改變了美國人口的流動，人們開始從北向南遷移，炎熱的南方變成趨之若鶩的“陽光地帶”，成為美國經(jīng)濟的重心。建筑結構改變了：通風的走廊、寬大的屋檐、高高的天花、遮陽篷、閣樓、地下室不見了，高層建筑、摩天大廈開始興建。即使是在炎熱的“DogDays”，人們在家里、工作時也不會感到煩躁不安。電影院不再是汗臭悶熱的下層階級的娛樂場所，在酷暑的驕陽下，逛商場仍然是人們的休閑方式。空調(diào)的出現(xiàn)，使得醫(yī)院可以從容
6、地對病人進行手術及護理；科學實驗、太空探索憑籍人類對溫度/濕度的控制而發(fā)展。…二十世紀，空調(diào)改變了人們的生活方式，提高了人類的生活質(zhì)量?？萍嫉陌l(fā)展是“雙刃劍”，空調(diào)給人類帶來舒適的同時也產(chǎn)生了相應的問題：能源消耗、環(huán)境破壞、室內(nèi)空氣質(zhì)量(IAQ)的惡化。二十一世紀，空調(diào)的發(fā)展方向是：節(jié)能、環(huán)保、健康。ASHRAE：Justasair-conditioningdramaticallyimprovedthequalityoflifeformostAmericansduringthe20thcentury,improvementsinindoorairqualitywillrevolution
7、izethewayweliveandworkinthecomingmillennium.CAS資料庫在麥肯進行的市場研究以及Pulse調(diào)查中，我們增強了對Midea產(chǎn)品的信心：美的的產(chǎn)品開發(fā)方向“舒適、節(jié)能、環(huán)保、信息化”與世界空調(diào)業(yè)的發(fā)展是同步的。以上對空調(diào)類別的分析以及與美的產(chǎn)品開發(fā)的比較：對Midea品牌足跡的啟示是什么呢？當溫度/濕度過高/過低時，人的不適感來自于與氣候的不協(xié)調(diào)，空氣的調(diào)節(jié)在于創(chuàng)造與自然的和諧。在夜深人靜的時
