國(guó)際品牌美的品牌策略

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1、國(guó)際品牌美的品牌策略RoadMaptoEffectiveAdvertisingXX廣告我們的觀點(diǎn)空調(diào)品牌的產(chǎn)品同質(zhì)性消費(fèi)者對(duì)空調(diào)僅有低水平的內(nèi)在興趣消費(fèi)者的選擇困惑空調(diào)的購(gòu)買(mǎi)最終決定在銷(xiāo)售點(diǎn)廣告目的在于讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的“目錄清單”廣告影響消費(fèi)者品牌偏好與購(gòu)買(mǎi)行為的兩種方式：以消費(fèi)者的情感反應(yīng)為主要目標(biāo)的感性方式以消費(fèi)者的認(rèn)知思考為主要目標(biāo)的理性方式空調(diào)品牌普遍的理性訴求方式缺乏獨(dú)特的產(chǎn)品“賣(mài)點(diǎn)”，以產(chǎn)品認(rèn)知為主要目標(biāo)的理性廣告會(huì)讓Midea淹沒(méi)在眾多的空調(diào)品牌的海洋中。在產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，塑造Midea獨(dú)特的品牌特征，是我們的思考方向之一。產(chǎn)品的功能性利益與品牌的概念性資產(chǎn)的

2、結(jié)合，可以塑造Midea獨(dú)特的品牌形象。以感性的廣告喚起消費(fèi)者對(duì)Midea品牌的好感，讓Midea進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的“目錄清單”，是我們的思考方向之二。感性的廣告誘發(fā)情感上的反應(yīng)，同樣需要理性的誘惑-產(chǎn)品最終可以實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者利益。但目的不在于激發(fā)對(duì)產(chǎn)品特征的思考，而在于喚起積極的情感反應(yīng)。美的品牌足跡MideaBrandFootprint品牌Midea品牌的內(nèi)涵是什么？品牌價(jià)值是否與Midea的品牌名稱相吻合？消費(fèi)者如何看待Midea品牌？美的公司如何看待Midea品牌？如何利用Midea已有的品牌資產(chǎn)并順應(yīng)未來(lái)的發(fā)展？當(dāng)Midea品牌進(jìn)行地理上的擴(kuò)張以及產(chǎn)品類別上的擴(kuò)張時(shí)，面對(duì)不同的市場(chǎng)

3、，如何保持并累積Midea的品牌資產(chǎn)？如何建立并管理Midea品牌？Midea從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)直到整合傳播的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須圍繞什么樣的品牌價(jià)值來(lái)進(jìn)行？品牌足跡品牌足跡(BrandFootprint)是全球麥肯定義品牌的工具。品牌足跡(BrandFootprint)為營(yíng)銷(xiāo)人員建立并管理品牌提供一個(gè)明確的指引。品牌足跡(BrandFootprint)規(guī)定了品牌傳播的路向。品牌足跡(BrandFootprint)告訴我們當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)，什么品牌價(jià)值是必須要保護(hù)并充分利用的。品牌足跡(BrandFootprint)由品牌價(jià)值(Meaning)與品牌個(gè)性(Personality)兩個(gè)相互聯(lián)系的部分構(gòu)成。

4、品牌價(jià)值品牌價(jià)值(Meaning)：WhatthebrandMidea“means”?Midea品牌的價(jià)值何在？我們想要在消費(fèi)者心目中建立Midea什么樣的的聲譽(yù)？對(duì)于消費(fèi)者而言，Midea代表著什么？消費(fèi)者對(duì)于Midea品牌的聯(lián)想是什么？Midea意味著(means)和諧的生活“原來(lái)生活可以更美的”，美的空調(diào)多年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作已形成的品牌資產(chǎn)就是：美的意味著美好生活問(wèn)題是：什么是美好的生活？在所有空調(diào)品牌都可以以“創(chuàng)造美好生活”為訴求時(shí)，Midea的差異性何在？品牌足跡的建立不可避免地涉及整個(gè)商品類別的利益點(diǎn)。不同的品牌對(duì)商品類別的利益點(diǎn)的表述不同，品牌的差異性由此產(chǎn)生。品牌的成功在于

5、它能否抓住商品類別的“靈魂”?？照{(diào)這個(gè)商品類別的“屬性”是什么呢？空調(diào)的起源以及最初的應(yīng)用是在二十世紀(jì)初的工廠，炎熱潮濕的氣候使得生產(chǎn)無(wú)法進(jìn)行，為了提高生產(chǎn)力，人們開(kāi)始挑戰(zhàn)溫度以及濕度?？照{(diào)的出現(xiàn)，改變了美國(guó)人口的流動(dòng)，人們開(kāi)始從北向南遷移，炎熱的南方變成趨之若鶩的“陽(yáng)光地帶”，成為美國(guó)經(jīng)濟(jì)的重心。建筑結(jié)構(gòu)改變了：通風(fēng)的走廊、寬大的屋檐、高高的天花、遮陽(yáng)篷、閣樓、地下室不見(jiàn)了，高層建筑、摩天大廈開(kāi)始興建。即使是在炎熱的“DogDays”，人們?cè)诩依铩⒐ぷ鲿r(shí)也不會(huì)感到煩躁不安。電影院不再是汗臭悶熱的下層階級(jí)的娛樂(lè)場(chǎng)所，在酷暑的驕陽(yáng)下，逛商場(chǎng)仍然是人們的休閑方式。空調(diào)的出現(xiàn)，使得醫(yī)院可以從容

6、地對(duì)病人進(jìn)行手術(shù)及護(hù)理；科學(xué)實(shí)驗(yàn)、太空探索憑籍人類對(duì)溫度/濕度的控制而發(fā)展?！兰o(jì)，空調(diào)改變了人們的生活方式，提高了人類的生活質(zhì)量?？萍嫉陌l(fā)展是“雙刃劍”，空調(diào)給人類帶來(lái)舒適的同時(shí)也產(chǎn)生了相應(yīng)的問(wèn)題：能源消耗、環(huán)境破壞、室內(nèi)空氣質(zhì)量(IAQ)的惡化。二十一世紀(jì)，空調(diào)的發(fā)展方向是：節(jié)能、環(huán)保、健康。ASHRAE：Justasair-conditioningdramaticallyimprovedthequalityoflifeformostAmericansduringthe20thcentury,improvementsinindoorairqualitywillrevolution

7、izethewayweliveandworkinthecomingmillennium.CAS資料庫(kù)在麥肯進(jìn)行的市場(chǎng)研究以及Pulse調(diào)查中，我們?cè)鰪?qiáng)了對(duì)Midea產(chǎn)品的信心：美的的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向“舒適、節(jié)能、環(huán)保、信息化”與世界空調(diào)業(yè)的發(fā)展是同步的。以上對(duì)空調(diào)類別的分析以及與美的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的比較：對(duì)Midea品牌足跡的啟示是什么呢？當(dāng)溫度/濕度過(guò)高/過(guò)低時(shí)，人的不適感來(lái)自于與氣候的不協(xié)調(diào)，空氣的調(diào)節(jié)在于創(chuàng)造與自然的和諧。在夜深人靜的時(shí)