《媒體投放排期技巧》ppt課件

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1、媒體投放排期技巧為什麼電視排期要做設計既有預算有限我的時機有限現(xiàn)存市場有限商品生命有限觀眾記憶有限切入機會有限媒體預算制定媒體預算制定的基礎不浪費不錯過不失誤延續(xù)商機加大信心隨機應變廣告投放對商品銷售與利潤的關系媒體預算制定的角度制定媒體預算的方法廣告投放對商品銷售與利潤的關系廣告投資持續(xù)增長銷售對廣告反應在投資初期呈較大成長,中期以后成長率下降,當成長到某種極限即停止成長。品牌在較低投資,較大成長階段呈較大獲利,當銷售成長達到極限,持續(xù)的投資終將使利潤衰退到虧本的程度。銷量數(shù)量銷售時間媒體預算制定的角度角度從行銷的角度從媒

2、體投資的角度觀點媒體預算應為行銷預算的一部分為達成品牌賦予的傳播任務所需投資額度優(yōu)點不至于偏離銷售現(xiàn)實確保傳播產(chǎn)出視覺效果缺點忽略媒體競爭環(huán)境及傳播所需忽略銷售與利潤的現(xiàn)實層面制定媒體預算的方法方法一:媒體投資占有率/市場占有率方法二:GRPS（媒體傳播量）方法三:媒體投資對銷售比值方法四:以上三種方法的整合1.SOV/SOM媒體投資占有率:品牌投資額/品類投資額市場占有率:品牌銷售量/品類銷售量人有多大膽，地有多大產(chǎn)！想有萬斤糧就得有個萬斤膽！敢2.GRPs根據(jù)消費者對廣告認知時,所需要的媒體傳播量,再將媒體傳播量換算成金

3、額,就得出媒體預算金額。吃好喝好，該多少錢算多少錢！準3.媒體投資對銷售比值完全從銷售產(chǎn)出制定各市場的媒體投資預算品類銷售量/品類媒體投資額=比值A成功品牌銷售量/成功品牌媒體投資額=比值B依據(jù)策略,調整與平衡A與B得出適合的比值C銷售目標乘以C得出媒體投資預算前有車,后有轍穩(wěn)三種方法的優(yōu)缺點對比SOV/SOMGRPsS&S與銷售連結性強競爭導向操作靈活調整預算操作簡單確保效果達成客觀準確操作簡單符合企業(yè)營銷動作原則符合各市場營銷效績忽略傳播(優(yōu)劣)需要品類成熟度影響穩(wěn)定性忽略創(chuàng)意和策略作用行銷及A&P比值誤差偏離行銷層面忽

4、略競爭品牌(自我)各市場投資比率不均忽略行銷條件差異喪失市場開發(fā)機會被動,缺乏主導性組合方式以SOV/SOM方式從競爭者角度得出預算X以GRP方式從傳播角度得出預算Y檢查X與Y的差異，并作必要調整再以媒體投資對銷售比值方式從銷售角度得出預算Z,檢查實際預算的可行性。作最后的調整,制定合理的預算區(qū)間。媒體行程設定之時間性考慮媒體行程設定媒體行程設定所制定的是媒體在露出行程上的策略,包括媒體應采取何種露出模式,何時上(曝光)/何時下(替換)及露出周期等。換言之做好規(guī)劃媒體行程不是靠人云亦云,也不能道聽途說,更不可以閉門造車。影響

5、媒體行程設定的因素廣告訊息記憶與遺忘品類銷售與消費的時間性品牌與品類發(fā)展階段行銷目標與策略競爭品牌行程模式預算大小廣告活動類型媒體環(huán)境其它需要執(zhí)行層面上的考慮品類銷售與消費的時間性品類銷售與消費的時間性必須考慮清楚消費者“對”品類與品牌時購買的動機與時機！面對動機媒體露出在購買周期中的作用鼓勵再次購買影響購買決定肯定并加強信心品類購買決定商品使用（消費）品牌購買決定商品購買（購買量）消費者購買行程的影響因素品類關心度-高低?品牌忠誠度-強弱?使用頻率-疏密?購買量/次數(shù)-多寡?商品單價-貴廉?消費者舉例香煙1天牛奶1周洗發(fā)精

6、1個月燈泡6個月空調8-10年隨機型購買謹慎型購買絕對謹慎型！所以啰----老婆一輩子媒體行程時間（Time)注意:媒體露出的時機應該配合消費者決定時機,而非消費者已經(jīng)采取行動的銷售季節(jié)性。MSTM:媒體露出S:銷售曲線媒體露出時機一般習慣上皆以月或周為單位事實上媒體行程設定應以消費者整體購買行為為思考重點從各大小不同的時間單位上去盡量影響其購買決定……應以消費者整體購買行為為思考重點JanMarFebJuneSepAugAprJuneMayOctDecNov一年四季每時每刻都不同,各有側重前后中一季三月每時每刻都不同，各有

7、側重第一周第二周第四周第三周一月四周每時每刻都不同，各有側重周日周一周二周三周四周五周六一周七日每時每刻都不同，各有側重每時每刻都不同，各有側重一日24小時晨間午間晚間每時每刻都不同，各有側重一小時60分時間單位的細分化，可以使我們從真實的生活層面去了解消費者在各不同時間上的作息和情緒的變化以及與產(chǎn)品的關系……作息和情緒與產(chǎn)品的關系常見的媒體行程模式媒體行程模式概念解釋:媒體在全年由露出與間斷所組成的露出方式稱為媒體行程模式。討論目的:為品牌依據(jù)行銷及傳播的需要以及遺忘曲線的差異,在固定資源的情況下,規(guī)劃最有效的資源配置方式

8、。媒體行程類型連續(xù)式柵欄式脈動式連續(xù)式:全年無休,沒有高峰低谷,露出比重沒有明顯的差異。特別注意:并非每天都必須有媒體露出,而是全年中沒有出現(xiàn)明顯的具有影響的空擋(約兩周)。連續(xù)式廣告持續(xù)出現(xiàn)不斷累計廣告效果持續(xù)刺激消費動機行程涵蓋整個購買周期預算不足沖擊不足競爭品牌切入容易缺少品牌季節(jié)性