《媒體投放排期技巧》ppt課件

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1、媒體投放排期技巧為什麼電視排期要做設(shè)計(jì)既有預(yù)算有限我的時(shí)機(jī)有限現(xiàn)存市場(chǎng)有限商品生命有限觀眾記憶有限切入機(jī)會(huì)有限媒體預(yù)算制定媒體預(yù)算制定的基礎(chǔ)不浪費(fèi)不錯(cuò)過(guò)不失誤延續(xù)商機(jī)加大信心隨機(jī)應(yīng)變廣告投放對(duì)商品銷(xiāo)售與利潤(rùn)的關(guān)系媒體預(yù)算制定的角度制定媒體預(yù)算的方法廣告投放對(duì)商品銷(xiāo)售與利潤(rùn)的關(guān)系廣告投資持續(xù)增長(zhǎng)銷(xiāo)售對(duì)廣告反應(yīng)在投資初期呈較大成長(zhǎng),中期以后成長(zhǎng)率下降,當(dāng)成長(zhǎng)到某種極限即停止成長(zhǎng)。品牌在較低投資,較大成長(zhǎng)階段呈較大獲利,當(dāng)銷(xiāo)售成長(zhǎng)達(dá)到極限,持續(xù)的投資終將使利潤(rùn)衰退到虧本的程度。銷(xiāo)量數(shù)量銷(xiāo)售時(shí)間媒體預(yù)算制定的角度角度從行銷(xiāo)的角度從媒

2、體投資的角度觀點(diǎn)媒體預(yù)算應(yīng)為行銷(xiāo)預(yù)算的一部分為達(dá)成品牌賦予的傳播任務(wù)所需投資額度優(yōu)點(diǎn)不至于偏離銷(xiāo)售現(xiàn)實(shí)確保傳播產(chǎn)出視覺(jué)效果缺點(diǎn)忽略媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及傳播所需忽略銷(xiāo)售與利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)層面制定媒體預(yù)算的方法方法一:媒體投資占有率/市場(chǎng)占有率方法二:GRPS（媒體傳播量）方法三:媒體投資對(duì)銷(xiāo)售比值方法四:以上三種方法的整合1.SOV/SOM媒體投資占有率:品牌投資額/品類(lèi)投資額市場(chǎng)占有率:品牌銷(xiāo)售量/品類(lèi)銷(xiāo)售量人有多大膽，地有多大產(chǎn)！想有萬(wàn)斤糧就得有個(gè)萬(wàn)斤膽！敢2.GRPs根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告認(rèn)知時(shí),所需要的媒體傳播量,再將媒體傳播量換算成金

3、額,就得出媒體預(yù)算金額。吃好喝好，該多少錢(qián)算多少錢(qián)！準(zhǔn)3.媒體投資對(duì)銷(xiāo)售比值完全從銷(xiāo)售產(chǎn)出制定各市場(chǎng)的媒體投資預(yù)算品類(lèi)銷(xiāo)售量/品類(lèi)媒體投資額=比值A(chǔ)成功品牌銷(xiāo)售量/成功品牌媒體投資額=比值B依據(jù)策略,調(diào)整與平衡A與B得出適合的比值C銷(xiāo)售目標(biāo)乘以C得出媒體投資預(yù)算前有車(chē),后有轍穩(wěn)三種方法的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比SOV/SOMGRPsS&S與銷(xiāo)售連結(jié)性強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向操作靈活調(diào)整預(yù)算操作簡(jiǎn)單確保效果達(dá)成客觀準(zhǔn)確操作簡(jiǎn)單符合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作原則符合各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效績(jī)忽略傳播(優(yōu)劣)需要品類(lèi)成熟度影響穩(wěn)定性忽略創(chuàng)意和策略作用行銷(xiāo)及A&P比值誤差偏離行銷(xiāo)層面忽

4、略競(jìng)爭(zhēng)品牌(自我)各市場(chǎng)投資比率不均忽略行銷(xiāo)條件差異喪失市場(chǎng)開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)被動(dòng),缺乏主導(dǎo)性組合方式以SOV/SOM方式從競(jìng)爭(zhēng)者角度得出預(yù)算X以GRP方式從傳播角度得出預(yù)算Y檢查X與Y的差異，并作必要調(diào)整再以媒體投資對(duì)銷(xiāo)售比值方式從銷(xiāo)售角度得出預(yù)算Z,檢查實(shí)際預(yù)算的可行性。作最后的調(diào)整,制定合理的預(yù)算區(qū)間。媒體行程設(shè)定之時(shí)間性考慮媒體行程設(shè)定媒體行程設(shè)定所制定的是媒體在露出行程上的策略,包括媒體應(yīng)采取何種露出模式,何時(shí)上(曝光)/何時(shí)下(替換)及露出周期等。換言之做好規(guī)劃媒體行程不是靠人云亦云,也不能道聽(tīng)途說(shuō),更不可以閉門(mén)造車(chē)。影響

5、媒體行程設(shè)定的因素廣告訊息記憶與遺忘品類(lèi)銷(xiāo)售與消費(fèi)的時(shí)間性品牌與品類(lèi)發(fā)展階段行銷(xiāo)目標(biāo)與策略競(jìng)爭(zhēng)品牌行程模式預(yù)算大小廣告活動(dòng)類(lèi)型媒體環(huán)境其它需要執(zhí)行層面上的考慮品類(lèi)銷(xiāo)售與消費(fèi)的時(shí)間性品類(lèi)銷(xiāo)售與消費(fèi)的時(shí)間性必須考慮清楚消費(fèi)者“對(duì)”品類(lèi)與品牌時(shí)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)與時(shí)機(jī)！面對(duì)動(dòng)機(jī)媒體露出在購(gòu)買(mǎi)周期中的作用鼓勵(lì)再次購(gòu)買(mǎi)影響購(gòu)買(mǎi)決定肯定并加強(qiáng)信心品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)決定商品使用（消費(fèi)）品牌購(gòu)買(mǎi)決定商品購(gòu)買(mǎi)（購(gòu)買(mǎi)量）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行程的影響因素品類(lèi)關(guān)心度-高低?品牌忠誠(chéng)度-強(qiáng)弱?使用頻率-疏密?購(gòu)買(mǎi)量/次數(shù)-多寡?商品單價(jià)-貴廉?消費(fèi)者舉例香煙1天牛奶1周洗發(fā)精

6、1個(gè)月燈泡6個(gè)月空調(diào)8-10年隨機(jī)型購(gòu)買(mǎi)謹(jǐn)慎型購(gòu)買(mǎi)絕對(duì)謹(jǐn)慎型！所以啰----老婆一輩子媒體行程時(shí)間（Time)注意:媒體露出的時(shí)機(jī)應(yīng)該配合消費(fèi)者決定時(shí)機(jī),而非消費(fèi)者已經(jīng)采取行動(dòng)的銷(xiāo)售季節(jié)性。MSTM:媒體露出S:銷(xiāo)售曲線媒體露出時(shí)機(jī)一般習(xí)慣上皆以月或周為單位事實(shí)上媒體行程設(shè)定應(yīng)以消費(fèi)者整體購(gòu)買(mǎi)行為為思考重點(diǎn)從各大小不同的時(shí)間單位上去盡量影響其購(gòu)買(mǎi)決定……應(yīng)以消費(fèi)者整體購(gòu)買(mǎi)行為為思考重點(diǎn)JanMarFebJuneSepAugAprJuneMayOctDecNov一年四季每時(shí)每刻都不同,各有側(cè)重前后中一季三月每時(shí)每刻都不同，各有

7、側(cè)重第一周第二周第四周第三周一月四周每時(shí)每刻都不同，各有側(cè)重周日周一周二周三周四周五周六一周七日每時(shí)每刻都不同，各有側(cè)重每時(shí)每刻都不同，各有側(cè)重一日24小時(shí)晨間午間晚間每時(shí)每刻都不同，各有側(cè)重一小時(shí)60分時(shí)間單位的細(xì)分化，可以使我們從真實(shí)的生活層面去了解消費(fèi)者在各不同時(shí)間上的作息和情緒的變化以及與產(chǎn)品的關(guān)系……作息和情緒與產(chǎn)品的關(guān)系常見(jiàn)的媒體行程模式媒體行程模式概念解釋:媒體在全年由露出與間斷所組成的露出方式稱(chēng)為媒體行程模式。討論目的:為品牌依據(jù)行銷(xiāo)及傳播的需要以及遺忘曲線的差異,在固定資源的情況下,規(guī)劃最有效的資源配置方式

8、。媒體行程類(lèi)型連續(xù)式柵欄式脈動(dòng)式連續(xù)式:全年無(wú)休,沒(méi)有高峰低谷,露出比重沒(méi)有明顯的差異。特別注意:并非每天都必須有媒體露出,而是全年中沒(méi)有出現(xiàn)明顯的具有影響的空擋(約兩周)。連續(xù)式廣告持續(xù)出現(xiàn)不斷累計(jì)廣告效果持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)行程涵蓋整個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期預(yù)算不足沖擊不足競(jìng)爭(zhēng)品牌切入容易缺少品牌季節(jié)性