大悅城推廣思路

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1、大悅城推廣思路初考洋正廣告2007.2.15Part1推廣思路項目初感覺：·在租戶組合業(yè)態(tài)面積統(tǒng)計中零售只占到46%，而休閑娛樂占到54%；·在休閑類業(yè)態(tài)中，包括了酒吧、表演廣場、專門的休閑娛樂街；·在公共空間的處理中，充分利用中庭空間、步行街等休息場所；·購物為本，娛樂先行的經(jīng)營理念；一個我們前所未見的商業(yè)體！對于大悅城，洋正的策略判斷在于，這是一個典型的品牌推廣，而非項目推廣！品牌推廣主題式SHOPPINGMALL中糧集團強大實力全國連鎖經(jīng)營品牌推廣品牌目標：通過差異化商業(yè)概念，樹立一個獨特的商業(yè)品牌，并成功復制到全國市場中。品牌目標在這個品牌目標下，我們對項目與人群的理解清晰可見：

2、·他們每周都愿意花一定時間在主題式SHOPPINGMALL里；·他們極少自己來，通常都約上家人或者朋友一起來；·他們來這里的目的與其說購物不如說喜歡在這里逛的感覺；·他們?nèi)粘Ｉ钚枰碇脰|西的時候第一個會想到SHOPPINGMALL；·他們無論購買萬元還是幾元的東西，都可以在這里和諧相處，微笑面對；·他們，將這里稱作生活中的第三空間；這就是以回歸家庭理念的中產(chǎn)階層為核心的高端目標客群！品牌策略一個獨特的商業(yè)承諾：主題式SHOPPINGMALL一個階層和他們的行為趨勢：中產(chǎn)對于家庭的回歸一個意義重大的公共機構(gòu)：創(chuàng)造愉悅的購物體驗＋＋中國首個家庭休閑購物公園品牌定位我要我們在一起品牌主張娛樂

3、場·休閑場·消費場品牌價值品牌定位中國首個家庭休閑購物公園·樹立品牌高度，為全國連鎖經(jīng)營奠定基礎(chǔ)；·明確差異化的品牌概念：家庭主題，樹立市場區(qū)隔；·明晰品牌商業(yè)業(yè)態(tài)，傳遞娛樂先行的經(jīng)營理念；·傳遞品牌賦予的最大商業(yè)價值：創(chuàng)造愉悅的購物體驗；品牌主張我要我們在一起·奠定品牌傳播基調(diào)：溫暖的、積極的、愉悅的；·切合“家庭”主題概念，體現(xiàn)對中產(chǎn)階層回歸趨勢的倡導；·泛化“家庭”概念，抽離出“家庭”的核心感情；·賦予商業(yè)項目商場不“商”、賣場不“賣”的感情訴求；品牌價值·反應品牌經(jīng)營理念“休閑先行”，體現(xiàn)品牌對于休閑性的追求；·從商業(yè)業(yè)態(tài)角度明確品牌核心差異；·對豐富業(yè)態(tài)的價值梳理，歸納核心價值

4、；娛樂場·休閑場·消費場招商線品牌線品牌認知階段商業(yè)業(yè)態(tài)認知及主題體驗階段開業(yè)階段實質(zhì)招商階段·是雙線作戰(zhàn)，品牌線與招商線；·在進入商業(yè)業(yè)態(tài)認知階段一段時間后，招商線進入實質(zhì)招商階段；·品牌線的長線運營，對于招商線的隨后啟動將提供強有力的支持；根據(jù)品牌目標及品牌策略，我們將推廣階段劃分為三個階段：根據(jù)這一推廣階段劃分，確立主推廣原則：推廣原則對于品牌線：事件營銷與新聞炒作作為最主要推廣手段，活動、新聞、戶外、網(wǎng)絡(luò)為重要工具；對于招商線：渠道招商是最主要招商手段，招商手冊是最主要工具，戶外、網(wǎng)絡(luò)與節(jié)點性報廣是重要工具；1、基于“家庭概念”的事件營銷線；2、基于“休閑購物體驗”的事件營銷線：

5、家庭購物想象力引爆；1、基于不同渠道，不同經(jīng)營業(yè)態(tài)的主題營銷；2、基于“實力品牌進駐”的事件營銷；第一階段：品牌認知階段提出品牌主張，并通過項目差異化主題樹立市場認知度?！そ鉀Q我們是誰的問題：中國首個家庭休閑購物公園；·提出品牌主張：我要我們在一起（不主推）；·達到逐步建立項目品牌的目的，為品牌的持續(xù)及連鎖發(fā)展奠定傳播基調(diào)；第一階段：品牌認知階段提出品牌主張，并通過項目差異化主題樹立市場認知度。事件營銷·事件主題：家庭shoppingimagination大征集；·事件內(nèi)容：與家庭或伴侶對于shopping這一事件所能有的想象力最大化，提交想象力引爆單，一個“應需而建”的購物公園將滿足大

6、家的全部想象力；·事件目的：充分調(diào)動主力覆蓋區(qū)域目標客戶積極性與參與性，引起區(qū)域話題，配合形象傳播，引發(fā)市場共鳴；第一階段：品牌認知階段提出品牌主張，并通過項目差異化主題樹立市場認知度。新聞炒作·新聞主線：區(qū)域商業(yè)投資前景分析；·新聞標題：1、5年后，誰來辨認你？（區(qū)域發(fā)展）2、蛋糕誰來切？（區(qū)域消費力）3、空位誰來占？（shoppingmall區(qū)域前景）4、shopping誰來革命？（主題式shoppingmall的價值引導）·新聞目的：針對目標商戶，配合招商政策，深度解析區(qū)域發(fā)展前景和項目發(fā)展規(guī)劃，給商戶以信心，與品牌形象傳播共同構(gòu)成第一階段傳播主體；第二階段：業(yè)態(tài)認知及主題體驗階段

7、提出品牌主張，并通過項目差異化主題樹立市場認知度。·解決我們最大差異化的問題：各取所需的輕松消費場；·提出品牌價值：40％物質(zhì)場，40％精神場，20％活動場；·達到明晰項目最大差異價值，引發(fā)市場認同的目的；第二階段：業(yè)態(tài)認知及主題體驗階段提出品牌主張，并通過項目差異化主題樹立市場認知度。主要手段·招商手冊：給一百萬個家庭打工；·手冊框架：1、區(qū)域發(fā)展－－用100萬收買你的行動力；2、區(qū)域消費力－－這是一個家庭的陣地；3、shoppi