天津大悅城推廣.ppt

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1、天津大悅城推廣策略案TianjinJoyCityStrategyAd.Planning201003/30/2010項(xiàng)目定位國(guó)際時(shí)尚生活的體驗(yàn)之城生活是主題——生活方式的革新締造者時(shí)尚是主旋——潮流、品位的引領(lǐng)帶動(dòng)國(guó)際是導(dǎo)向——與國(guó)際同步的接觸平臺(tái)體驗(yàn)是話題——差異化的多維立體體驗(yàn)便利是優(yōu)勢(shì)——超大體量和復(fù)合的業(yè)態(tài)23項(xiàng)目使命經(jīng)營(yíng)大悅城商業(yè)品牌，打造天津人自己的大悅城利用天津城市中心第二次發(fā)展契機(jī)，樹(shù)立并經(jīng)營(yíng)大悅城商業(yè)地產(chǎn)在區(qū)域內(nèi)的品牌形象，完成快速招租及一炮而紅的目的。愿景目標(biāo)使大悅城成為天津時(shí)尚消費(fèi)目的地！未來(lái)成為華北地區(qū)最具

2、示范效應(yīng)的購(gòu)物中心！天津的驕傲商界的旗艦購(gòu)物的首選時(shí)尚的代言4策略思考軸線問(wèn)題以我為主核心策略戰(zhàn)略兼容并蓄資源整合戰(zhàn)術(shù)推廣計(jì)劃靈活應(yīng)用5策略思考軸線面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)城市發(fā)展1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2區(qū)域狀況3消費(fèi)市場(chǎng)4品牌認(rèn)知5推進(jìn)狀況66城市發(fā)展認(rèn)同度？……！！2010.03.08總書(shū)記對(duì)天津發(fā)展提出四點(diǎn)意見(jiàn)”天津的發(fā)展正站在新的歷史起點(diǎn)上“”天津要建成獨(dú)具特色的國(guó)際性，現(xiàn)代化宜居大都市“天津目前城市化進(jìn)程及都市化程度較低，綜合體產(chǎn)品發(fā)展剛剛起步；正處于從城市向都市的轉(zhuǎn)型期。7商業(yè)發(fā)展傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)主導(dǎo)市場(chǎng)！……？！天津在從城市向都市的轉(zhuǎn)型期間

3、！傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)正面臨巨大的挑戰(zhàn)！市場(chǎng)呼吁一種全新、全面、極具時(shí)尚且更便利性的商業(yè)模式出現(xiàn)！市場(chǎng)存在空白，我們將是”先行者“一站式的體驗(yàn)型購(gòu)物中心”先行者“8市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨著潛在綜合體項(xiàng)目的不斷突起，未來(lái)商業(yè)格局將面臨重新整合；商圈發(fā)展即將成為天津最大的新興核心商圈，我們是？……！！老城廂商圈是天津城市核心傳統(tǒng)商圈，但不是我們期望的商圈；我們的進(jìn)入不是附和，不是配合，更不是迎合……我們要在小市場(chǎng)做大生意，成為市場(chǎng)的“顛覆者“商圈的”主導(dǎo)者“9消費(fèi)者在做到“先行”和“顛覆”之前，我們要針對(duì)目標(biāo)受眾、強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)、把握推廣節(jié)奏成為商業(yè)消費(fèi)市

4、場(chǎng)的”引導(dǎo)者“”驅(qū)動(dòng)體“主力客群:時(shí)尚家庭、中產(chǎn)階級(jí)及都市青年。10客群特征素描他們處于事業(yè)和生活的上升階段，對(duì)未來(lái)樂(lè)觀，信息接觸面廣，樂(lè)于接受世界前沿的時(shí)尚觀念和資訊。追求精致生活，普遍具有接觸世界、面向世界、分享世界、領(lǐng)先世界的精神特質(zhì)。他們珍惜每一分時(shí)間，無(wú)論工作或享受生活。他們覺(jué)得生活應(yīng)是豐滿而多姿彩的。他們追求成功，也也渴望感受生活中的點(diǎn)滴精彩，是天津的“先鋒人群”。時(shí)尚家庭都市2-3口之家，具有一定品味及消費(fèi)能力，消費(fèi)頻率穩(wěn)定辦公消費(fèi)群體餐飲消費(fèi)為主，初期隨機(jī)性消費(fèi)較強(qiáng)，后期可成為項(xiàng)目忠誠(chéng)客戶外籍人士，過(guò)往流動(dòng)性旅游客

5、群隨機(jī)性較強(qiáng)，往來(lái)商務(wù)和旅游消費(fèi)時(shí)尚追崇者，追求時(shí)尚，逐漸體驗(yàn)時(shí)尚消費(fèi)的客群，消費(fèi)力處于增長(zhǎng)階段團(tuán)購(gòu)、集團(tuán)消費(fèi)、卡務(wù)11品牌大悅城品牌在業(yè)界的影響力已初步形成，對(duì)商家具備一定的感召力！”續(xù)言者“”推動(dòng)體“對(duì)于落地區(qū)域的消費(fèi)者而言，對(duì)品牌的認(rèn)知度和熟知度還有待提升。依托中糧背景，塑造大悅城品牌號(hào)召力！12品牌認(rèn)知ABCD12%30%30%19%A.即知道中糧，也知道大悅城B.知道中糧，但不知道大悅城C.知道北京大悅城，沒(méi)去過(guò)D.去過(guò)北京大悅城，很喜歡“中糧”大悅城認(rèn)知率不高?需要對(duì)品牌和知名度進(jìn)行培育天津消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查13品牌認(rèn)知1

6、0%20%60%10%不知道“大悅城”了解“大悅城”熟悉“大悅城”知道天津大悅城ABCD其中，北方區(qū)域的品牌商戶對(duì)大悅城品牌的認(rèn)知度明顯好于南方商戶；與北京西單大悅城業(yè)態(tài)及品牌檔次相對(duì)味的品牌商戶，對(duì)大悅城的理解度明顯好于國(guó)際名品等一線商戶。品牌商家市場(chǎng)調(diào)查14節(jié)奏開(kāi)業(yè)前的推廣宣傳應(yīng)緊密結(jié)合招商與工程節(jié)奏做到“有目的、有計(jì)劃、有層次”發(fā)展期推廣宣傳應(yīng)與運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，通過(guò)有效途徑逐步建立品牌美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度”領(lǐng)先發(fā)聲“”領(lǐng)先造勢(shì)“媒體投放注重“多維度、立體式、有針對(duì)性”的開(kāi)展前期以推廣為主導(dǎo)，塑造口碑后期以運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)，維護(hù)口碑15節(jié)

7、點(diǎn)設(shè)置年份20102011月份010203040506070809101112010203040506070809101112工程施工節(jié)點(diǎn)商業(yè)中心島正負(fù)零2010.7.9商業(yè)整體正負(fù)零2010.12.2封頂1.21商業(yè)整體竣工2011.7.28商業(yè)開(kāi)業(yè)2011.10招商進(jìn)程節(jié)點(diǎn)主力及次主力店(50%簽約)2010.10.30品牌商戶(75%簽約)2011.05.01次主力品牌商戶85%簽約6.28小商戶(95%簽約)2011.12.3116策略思考軸線項(xiàng)目推廣策略核心項(xiàng)目推廣原則及傳播策略針對(duì)推進(jìn)階段制定推廣節(jié)奏針對(duì)制約挑戰(zhàn)制定推

8、廣策略針對(duì)目標(biāo)受眾制定推廣手段針對(duì)項(xiàng)目理念制定推廣基調(diào)17項(xiàng)目推廣原則一個(gè)目標(biāo)：兩個(gè)任務(wù)：三個(gè)基本點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)品牌樹(shù)立引商戶促招商吸引消費(fèi)市場(chǎng)打破區(qū)域壁壘針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持社會(huì)關(guān)注18招商階段重點(diǎn)商戶商戶關(guān)注點(diǎn)推廣訴求推廣目標(biāo)關(guān)注度第一階段09年7月至0