資源描述：
《品牌22律一：擴張定律(The Law of Expansion）》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、品牌22律一：擴張定律(TheLawofExpansion）品牌的力量和它所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比。雪佛蘭在美國，雪佛蘭曾經(jīng)是銷量最大的汽豐品牌。在1986年，通用汽車公司的雪佛蘭部門一共售出了1718839輛汽車。然而此后，雪佛蘭企圖為每一個消費者都提供合適的車型，這一做法削弱了品牌的力量?，F(xiàn)在，雪佛蘭每年只能售出不到l00萬輛汽豐，并且市場份額已經(jīng)下降到第二位，落在福特后面。當你想到雪佛蘭(Chevrolet)的時候，馬上映入腦海的會是什么?什么都想不出來？是的，這不難理解。雪佛蘭，它是一個大型的、小巧的、便宜的、昂貴的轎車，還是卡車?當你把品牌名
2、字使用在每一個產(chǎn)品上時，這個品牌就失去了它的力量。雪佛蘭曾經(jīng)是美國銷量最好的汽車品牌。但如今已不再是了。現(xiàn)在市場的領先者是福特。再說福特，也存在同樣的問題。福特和雪佛蘭，都曾經(jīng)是很強大的品牌，但現(xiàn)在都在走下坡路，慢慢滑向滅亡。購買福特車的人談論的是金牛(Taurus)、野馬(Broncos)、開拓者(Explorer)或衛(wèi)護者(Escort)品牌。購買雪佛蘭的人談論的是……晤，他們談論的是什么?除了克爾維特(Corvette)之外，雪佛蘭的產(chǎn)品線上再沒有什么其他強大的品牌了?？梢?，雪佛蘭明顯存在品牌問題。雪佛蘭擁有10種獨立的汽車車型，福特有8種。這
3、就是福特比雪佛蘭賣得好的原因之一。一個品牌的力量是與其代表產(chǎn)品的數(shù)量成反比的。為什么雪佛蘭要在市場上出售那么多的車型?因為它想出售更多的汽車。從短期來看，這確實有效。但從長期來看，產(chǎn)品線的擴張會削弱品牌在消費者心智中的力量。短期與長期是一對矛盾。你會為了在短期內(nèi)增加銷售而擴張產(chǎn)品線，還是會為了提升未來的銷量并在消費者心智中創(chuàng)建品牌而削減產(chǎn)品線?你會為了推動未來的產(chǎn)品銷售而在今天創(chuàng)建品牌，還是會為了銷售今天的產(chǎn)品而擴張你的品牌，然后看著它的銷量在日后下滑?大多數(shù)公司都把重點放在短期。產(chǎn)品線的擴張、品牌的延伸、多樣化的定價，以及其他一系列復雜的營銷技術都
4、被運用，結果是稀釋了品牌，而非建設品牌。稀釋品牌可能會讓你在短期內(nèi)盈利，但從長期來看，它會削弱品牌的力量，直到它無法再代表任何東西。雪佛蘭在汽車行業(yè)中的做法，美國運通公司(AmericanExpress)在信用卡行業(yè)中也照樣做了。美國運通曾經(jīng)是最好、最具影響力的信用卡，會員可以得到很多優(yōu)惠。之后，它開始發(fā)行新卡、推出新服務來擴張宮的產(chǎn)品線，以增加市場份額。美國運通的目標就是成為一個金融超級市場。在1988年，美國運通的信用卡種類不多，但它擁有27%的市場。隨后，它開始發(fā)行一系列的新卡，包括:長官卡、學生卡、里程積分會員卡、積優(yōu)卡、積優(yōu)金獎回饋卡、達美
5、飛行里程積優(yōu)卡(DeltaSkymilesOptima)、積優(yōu)真雅士卡、積優(yōu)高爾夫手卡、采購卡，以及公司主管卡等。依照CEO的意圖.公司的目標是在一年內(nèi)發(fā)行12到15種新卡。如今，美國運通的市場份額是18%。藍色牛仔服裝行業(yè)中的李維斯(Levi’Strauss)也用了同樣的方法。為了獲得更高的市場份額，李維斯推出了許多不同的風格和尺寸，包括多袋的、鑲拉鏈的和腿部寬松的牛仔褲。每一款式樣的牛仔褲有27種不同的尺寸。如果你從貨架上找不到一條適合自己的牛仔褲，李維斯公司甚至會為你量身定做一條。然而，在過去的7年里，該公司粗斜紋棉布牛仔的市場份額從31%下降
6、至1、9%。寶潔公司在牙膏產(chǎn)品上也用了同樣的方法。當我們?yōu)榧褲嵤刻峁┳稍兎諘r，營銷部門負責人就問我們.佳沽士擁有38個單品(SKU)，你們認為是太多了還是太少了?你口中有多少牙齒?我們問。32顆。牙膏的單品不應該比一個人口中的牙齒還多。我們答道。當年我們被問及這個問題的時候，佳潔士擁有36%的市場份額。到今天，這個品牌的單品已經(jīng)超過了50個，但品牌的市場份額降至了25%。這并不奇怪，佳潔士已經(jīng)把它的領先地位讓給了高露潔。許多公司竭力通過采用主導品牌、超級品牌、大品牌概念來證明產(chǎn)品線擴張的正確性。然而，消費者并不這樣認為。大多數(shù)人都愿意為每一件商品指
7、定一個品牌，但他們在指定這種名稱時標準是不一致的。他們更愿意采用最能體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)的名稱，這個名稱可能是大品牌名稱，也可能是車型名稱，甚至是一個綽號。魯米那的車主說我開的是雪佛蘭。而克爾維特的車主會說:我開的是維特。在消費者的心目中，有成千上萬個極小的蹺蹺板。而且就像他們生活中的對照物，蹺蹺板不能兩邊同時上升。在雪佛蘭和魯米那上下?lián)u擺的較量中，雪佛蘭那邊占了上風，所以車主會說我開的是雪佛蘭。在雪佛蘭和克爾維特上下?lián)u擺的較量中，克爾維特占了上風，所以車主會說我開的是維特。營銷工作人員不斷推進的品牌策劃總是與人們對這個品牌的期望認知相沖突。消費者希望品牌的
8、范圍窄一些，并且能通過一個簡單的詞區(qū)分開來，越簡短越好。但是營銷人員在努力使其產(chǎn)品區(qū)別于市場上其他類似產(chǎn)品時
