品牌22律一：擴(kuò)張定律(The Law of Expansion）

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1、品牌22律一：擴(kuò)張定律(TheLawofExpansion）品牌的力量和它所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比。雪佛蘭在美國(guó)，雪佛蘭曾經(jīng)是銷(xiāo)量最大的汽豐品牌。在1986年，通用汽車(chē)公司的雪佛蘭部門(mén)一共售出了1718839輛汽車(chē)。然而此后，雪佛蘭企圖為每一個(gè)消費(fèi)者都提供合適的車(chē)型，這一做法削弱了品牌的力量?，F(xiàn)在，雪佛蘭每年只能售出不到l00萬(wàn)輛汽豐，并且市場(chǎng)份額已經(jīng)下降到第二位，落在福特后面。當(dāng)你想到雪佛蘭(Chevrolet)的時(shí)候，馬上映入腦海的會(huì)是什么?什么都想不出來(lái)？是的，這不難理解。雪佛蘭，它是一個(gè)大型的、小巧的、便宜的、昂貴的轎車(chē)，還是卡車(chē)?當(dāng)你把品牌名

2、字使用在每一個(gè)產(chǎn)品上時(shí)，這個(gè)品牌就失去了它的力量。雪佛蘭曾經(jīng)是美國(guó)銷(xiāo)量最好的汽車(chē)品牌。但如今已不再是了。現(xiàn)在市場(chǎng)的領(lǐng)先者是福特。再說(shuō)福特，也存在同樣的問(wèn)題。福特和雪佛蘭，都曾經(jīng)是很強(qiáng)大的品牌，但現(xiàn)在都在走下坡路，慢慢滑向滅亡。購(gòu)買(mǎi)福特車(chē)的人談?wù)摰氖墙鹋?Taurus)、野馬(Broncos)、開(kāi)拓者(Explorer)或衛(wèi)護(hù)者(Escort)品牌。購(gòu)買(mǎi)雪佛蘭的人談?wù)摰氖恰?，他們談?wù)摰氖鞘裁?除了克爾維特(Corvette)之外，雪佛蘭的產(chǎn)品線上再?zèng)]有什么其他強(qiáng)大的品牌了?？梢?jiàn)，雪佛蘭明顯存在品牌問(wèn)題。雪佛蘭擁有10種獨(dú)立的汽車(chē)車(chē)型，福特有8種。這

3、就是福特比雪佛蘭賣(mài)得好的原因之一。一個(gè)品牌的力量是與其代表產(chǎn)品的數(shù)量成反比的。為什么雪佛蘭要在市場(chǎng)上出售那么多的車(chē)型?因?yàn)樗氤鍪鄹嗟钠?chē)。從短期來(lái)看，這確實(shí)有效。但從長(zhǎng)期來(lái)看，產(chǎn)品線的擴(kuò)張會(huì)削弱品牌在消費(fèi)者心智中的力量。短期與長(zhǎng)期是一對(duì)矛盾。你會(huì)為了在短期內(nèi)增加銷(xiāo)售而擴(kuò)張產(chǎn)品線，還是會(huì)為了提升未來(lái)的銷(xiāo)量并在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建品牌而削減產(chǎn)品線?你會(huì)為了推動(dòng)未來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售而在今天創(chuàng)建品牌，還是會(huì)為了銷(xiāo)售今天的產(chǎn)品而擴(kuò)張你的品牌，然后看著它的銷(xiāo)量在日后下滑?大多數(shù)公司都把重點(diǎn)放在短期。產(chǎn)品線的擴(kuò)張、品牌的延伸、多樣化的定價(jià)，以及其他一系列復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)都

4、被運(yùn)用，結(jié)果是稀釋了品牌，而非建設(shè)品牌。稀釋品牌可能會(huì)讓你在短期內(nèi)盈利，但從長(zhǎng)期來(lái)看，它會(huì)削弱品牌的力量，直到它無(wú)法再代表任何東西。雪佛蘭在汽車(chē)行業(yè)中的做法，美國(guó)運(yùn)通公司(AmericanExpress)在信用卡行業(yè)中也照樣做了。美國(guó)運(yùn)通曾經(jīng)是最好、最具影響力的信用卡，會(huì)員可以得到很多優(yōu)惠。之后，它開(kāi)始發(fā)行新卡、推出新服務(wù)來(lái)擴(kuò)張宮的產(chǎn)品線，以增加市場(chǎng)份額。美國(guó)運(yùn)通的目標(biāo)就是成為一個(gè)金融超級(jí)市場(chǎng)。在1988年，美國(guó)運(yùn)通的信用卡種類(lèi)不多，但它擁有27%的市場(chǎng)。隨后，它開(kāi)始發(fā)行一系列的新卡，包括:長(zhǎng)官卡、學(xué)生卡、里程積分會(huì)員卡、積優(yōu)卡、積優(yōu)金獎(jiǎng)回饋卡、達(dá)美

5、飛行里程積優(yōu)卡(DeltaSkymilesOptima)、積優(yōu)真雅士卡、積優(yōu)高爾夫手卡、采購(gòu)卡，以及公司主管卡等。依照CEO的意圖.公司的目標(biāo)是在一年內(nèi)發(fā)行12到15種新卡。如今，美國(guó)運(yùn)通的市場(chǎng)份額是18%。藍(lán)色牛仔服裝行業(yè)中的李維斯(Levi’Strauss)也用了同樣的方法。為了獲得更高的市場(chǎng)份額，李維斯推出了許多不同的風(fēng)格和尺寸，包括多袋的、鑲拉鏈的和腿部寬松的牛仔褲。每一款式樣的牛仔褲有27種不同的尺寸。如果你從貨架上找不到一條適合自己的牛仔褲，李維斯公司甚至?xí)槟懔可矶ㄗ鲆粭l。然而，在過(guò)去的7年里，該公司粗斜紋棉布牛仔的市場(chǎng)份額從31%下降

6、至1、9%。寶潔公司在牙膏產(chǎn)品上也用了同樣的方法。當(dāng)我們?yōu)榧褲嵤刻峁┳稍兎?wù)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人就問(wèn)我們.佳沽士擁有38個(gè)單品(SKU)，你們認(rèn)為是太多了還是太少了?你口中有多少牙齒?我們問(wèn)。32顆。牙膏的單品不應(yīng)該比一個(gè)人口中的牙齒還多。我們答道。當(dāng)年我們被問(wèn)及這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，佳潔士擁有36%的市場(chǎng)份額。到今天，這個(gè)品牌的單品已經(jīng)超過(guò)了50個(gè)，但品牌的市場(chǎng)份額降至了25%。這并不奇怪，佳潔士已經(jīng)把它的領(lǐng)先地位讓給了高露潔。許多公司竭力通過(guò)采用主導(dǎo)品牌、超級(jí)品牌、大品牌概念來(lái)證明產(chǎn)品線擴(kuò)張的正確性。然而，消費(fèi)者并不這樣認(rèn)為。大多數(shù)人都愿意為每一件商品指

7、定一個(gè)品牌，但他們?cè)谥付ㄟ@種名稱時(shí)標(biāo)準(zhǔn)是不一致的。他們更愿意采用最能體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)的名稱，這個(gè)名稱可能是大品牌名稱，也可能是車(chē)型名稱，甚至是一個(gè)綽號(hào)。魯米那的車(chē)主說(shuō)我開(kāi)的是雪佛蘭。而克爾維特的車(chē)主會(huì)說(shuō):我開(kāi)的是維特。在消費(fèi)者的心目中，有成千上萬(wàn)個(gè)極小的蹺蹺板。而且就像他們生活中的對(duì)照物，蹺蹺板不能兩邊同時(shí)上升。在雪佛蘭和魯米那上下?lián)u擺的較量中，雪佛蘭那邊占了上風(fēng)，所以車(chē)主會(huì)說(shuō)我開(kāi)的是雪佛蘭。在雪佛蘭和克爾維特上下?lián)u擺的較量中，克爾維特占了上風(fēng)，所以車(chē)主會(huì)說(shuō)我開(kāi)的是維特。營(yíng)銷(xiāo)工作人員不斷推進(jìn)的品牌策劃總是與人們對(duì)這個(gè)品牌的期望認(rèn)知相沖突。消費(fèi)者希望品牌的

8、范圍窄一些，并且能通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的詞區(qū)分開(kāi)來(lái)，越簡(jiǎn)短越好。但是營(yíng)銷(xiāo)人員在努力使其產(chǎn)品區(qū)別于市場(chǎng)上其他類(lèi)似產(chǎn)品時(shí)