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《CI理論與實務(wù)-CIS導(dǎo)入》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、CI理論與實務(wù)——CIS導(dǎo)入山東大學(xué)管理學(xué)院南志慶TEL:6333189(鐵通)13969053197E-Mail:nanzhiqing@sdu.edu.cn導(dǎo)言一、學(xué)習(xí)CI理論與實務(wù)的意義現(xiàn)代企業(yè)的競爭,已不單純是產(chǎn)品質(zhì)量和價格的競爭,更重要的是企業(yè)形象的競爭。在現(xiàn)代市場營銷中實施CI戰(zhàn)略,建立鮮明的企業(yè)形象,是增強企業(yè)競爭力的強有力的手段。當今世界上所有著名的大公司和名牌產(chǎn)品,無一不是在CI戰(zhàn)略導(dǎo)入上取得卓越成就的。據(jù)國際設(shè)計協(xié)會估計,企業(yè)在CI戰(zhàn)略導(dǎo)入中每投入一美元,就可獲得227美元的收益。所以,CI戰(zhàn)略被當作提高企業(yè)經(jīng)營管理水平的行之有效的戰(zhàn)
2、略手段和法寶,被國外企業(yè)界所普遍采用。如何有效地拓展國內(nèi)外市場,是國內(nèi)每一個企業(yè)亟待解決的課題,而CI戰(zhàn)略導(dǎo)人的成功與否,又直接影響到市場拓展的成效。因此,對CI戰(zhàn)略的歷史發(fā)展進行探討和研究,弄清其基本內(nèi)涵和操作機制,對于建立有中國特色的CI戰(zhàn)略,提高企業(yè)參與國際國內(nèi)市場競爭的能力,具有重要的理論意義和實踐意義。當然企業(yè)形象引入中國的時間還比較短暫,從80年代中期南方一些企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略,如太陽神、衫衫西服等也僅有不到20年的時間,有許多問題有待于進一步探討,如CI與中國傳統(tǒng)文化、CI與企業(yè)集團組建、CI與現(xiàn)代企業(yè)制度等。二、本課程的結(jié)構(gòu)體系第一章企業(yè)
3、形象(CI:CorporateImage)概論第二章CI戰(zhàn)略的實施程序第三章MIS的設(shè)計與塑造第四章BIS的設(shè)計第五章VIS的設(shè)計與塑造第六章各國CI戰(zhàn)略的比較、分析與借鑒第七章CI戰(zhàn)略與企業(yè)文化三、參考書:1.陳榮榮劉英驥《現(xiàn)代企業(yè)形象塑造》經(jīng)濟管理出版社2.董錫建潘肖玨《中國企業(yè)形象戰(zhàn)略》復(fù)旦大學(xué)出版社3.陶濟《企業(yè)識別系統(tǒng)——市場競爭戰(zhàn)略》中國水利電力出版社4.余明陽陳先紅《CIS教程》中國物資出版社第一章 企業(yè)形象(CI:CorporateImage)概論內(nèi)容提要:本章主要介紹企業(yè)形象戰(zhàn)略的歷史發(fā)展、基本含義、構(gòu)成、分類及現(xiàn)代企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略
4、的作用、意義,使同學(xué)們對企業(yè)形象戰(zhàn)略這一理論有一個基本認識。一、CI戰(zhàn)略的歷史淵源CI戰(zhàn)略作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略和技巧運用于企業(yè),最初起源于何時何地,目前有不同的看法。主要有如下幾種觀點:1.德國起源說20世紀初,德國建筑設(shè)計師彼德?貝漢斯(PeterBerhens)首先為AEG電器公司生產(chǎn)的系列化電器產(chǎn)品設(shè)計了統(tǒng)一的標志,成為CI戰(zhàn)略中視覺識別應(yīng)用的典范。2.意大利起源說20世紀初,意大利青年企業(yè)家卡密羅?奧利維蒂(KarmiroOlivetli)在自己的家鄉(xiāng)伊布里亞開設(shè)工廠,取名為奧利維蒂公司。作為一名數(shù)學(xué)家,他非常注意公司的標識設(shè)計,于是聘請專家為公司
5、設(shè)計了統(tǒng)一的標志。有人認為,這是CI的雛形。3.中國起源說中國在歷史上就有應(yīng)用形象識別系統(tǒng)的例證。據(jù)考證我國北宋時就已將標志廣泛應(yīng)用于招牌、商品包裝和宣傳品。4.美國起源說大約在20世紀四、五十年代,美國有三家公司先后采用了CIS設(shè)計。首先是美國的CBS公司,為威廉?哥頓(WilianGolden)所創(chuàng);其次是IBM公司,為保羅?蘭德(PaulRand)所創(chuàng);第三是西屋電器公司(Westinghouse)由威斯頓?浩所創(chuàng)。其中,IBM的標志設(shè)計最著名。目前,多數(shù)人的意見傾向于美國起源說。以當時IBM公司董事長沃特森(Watson)主持推行的CIS計劃作
6、為CI戰(zhàn)略的創(chuàng)立標志。美國國際商用機器公司(InternationalBusinessMachinescorporation)率先設(shè)計導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)。第一,產(chǎn)品形象:集中全公司的人力、物力、財力設(shè)計開發(fā)新一代計算機的硬件系統(tǒng)。第二,服務(wù)形象:推行全天候、全方位、全球性的限時維修服務(wù)。第三,重新設(shè)計企業(yè)標志:把產(chǎn)品識別系統(tǒng)和企業(yè)識別標志統(tǒng)一起來,系統(tǒng)地應(yīng)用于產(chǎn)品系列、時空環(huán)境、信息流程的方方面面和各個環(huán)節(jié)。表現(xiàn)在(1)從生產(chǎn)經(jīng)營的獨特運行實態(tài)、行為方式、發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā),設(shè)計了以優(yōu)異性、時代性、科技性為主題的視覺識別系統(tǒng);(2)以IBM意味著服務(wù)為主題
7、的行為識別系統(tǒng);(3)以設(shè)計領(lǐng)先、創(chuàng)造名牌為主題的理念識別系統(tǒng)。第四,為保證上述任務(wù)的實現(xiàn),IBM公司作了充分的組織保證。諾伊斯親自制定了IBM公司設(shè)計開發(fā)企業(yè)識別系統(tǒng)的指導(dǎo)性綱領(lǐng),……。根據(jù)以上綱領(lǐng),IBM公司的企業(yè)識別標志以公司簡稱IBM為專用的品牌標準名稱,以橫向矩形造型的IBM三個字母并列組合字體圖形為專用品牌標準圖形,以天藍色為專用品牌標準色。(1)IBM是公司全稱的簡化,不僅便于識別和記憶,而且同時指稱了企業(yè)及其產(chǎn)品,不僅注重于產(chǎn)品,而且植根于企業(yè);(2)字體圖形模擬了電子計算機的橫式造型圖像以及IBM公司設(shè)計開發(fā)的聯(lián)網(wǎng)技術(shù),突出了公司的經(jīng)
8、營范圍;(3)飾以清新、明快、干凈的天藍色,既體現(xiàn)了公司及其產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的高品質(zhì)和高品位,