CI理論與實務(wù)-CIS導(dǎo)入

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1、CI理論與實務(wù)——CIS導(dǎo)入山東大學(xué)管理學(xué)院南志慶TEL:6333189（鐵通）13969053197E-Mail:nanzhiqing@sdu.edu.cn導(dǎo)言一、學(xué)習(xí)CI理論與實務(wù)的意義現(xiàn)代企業(yè)的競爭，已不單純是產(chǎn)品質(zhì)量和價格的競爭，更重要的是企業(yè)形象的競爭。在現(xiàn)代市場營銷中實施CI戰(zhàn)略，建立鮮明的企業(yè)形象，是增強企業(yè)競爭力的強有力的手段。當今世界上所有著名的大公司和名牌產(chǎn)品，無一不是在CI戰(zhàn)略導(dǎo)入上取得卓越成就的。據(jù)國際設(shè)計協(xié)會估計，企業(yè)在CI戰(zhàn)略導(dǎo)入中每投入一美元，就可獲得227美元的收益。所以，CI戰(zhàn)略被當作提高企業(yè)經(jīng)營管理水平的行之有效的戰(zhàn)

2、略手段和法寶，被國外企業(yè)界所普遍采用。如何有效地拓展國內(nèi)外市場，是國內(nèi)每一個企業(yè)亟待解決的課題，而CI戰(zhàn)略導(dǎo)人的成功與否，又直接影響到市場拓展的成效。因此，對CI戰(zhàn)略的歷史發(fā)展進行探討和研究，弄清其基本內(nèi)涵和操作機制，對于建立有中國特色的CI戰(zhàn)略，提高企業(yè)參與國際國內(nèi)市場競爭的能力，具有重要的理論意義和實踐意義。當然企業(yè)形象引入中國的時間還比較短暫，從80年代中期南方一些企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，如太陽神、衫衫西服等也僅有不到20年的時間，有許多問題有待于進一步探討，如CI與中國傳統(tǒng)文化、CI與企業(yè)集團組建、CI與現(xiàn)代企業(yè)制度等。二、本課程的結(jié)構(gòu)體系第一章企業(yè)

3、形象（ＣＩ：CorporateImage）概論第二章CI戰(zhàn)略的實施程序第三章MIS的設(shè)計與塑造第四章BIS的設(shè)計第五章VIS的設(shè)計與塑造第六章各國CI戰(zhàn)略的比較、分析與借鑒第七章CI戰(zhàn)略與企業(yè)文化三、參考書：1.陳榮榮劉英驥《現(xiàn)代企業(yè)形象塑造》經(jīng)濟管理出版社2.董錫建潘肖玨《中國企業(yè)形象戰(zhàn)略》復(fù)旦大學(xué)出版社3.陶濟《企業(yè)識別系統(tǒng)——市場競爭戰(zhàn)略》中國水利電力出版社4.余明陽陳先紅《CIS教程》中國物資出版社第一章　　企業(yè)形象（ＣＩ：CorporateImage）概論內(nèi)容提要：本章主要介紹企業(yè)形象戰(zhàn)略的歷史發(fā)展、基本含義、構(gòu)成、分類及現(xiàn)代企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略

4、的作用、意義，使同學(xué)們對企業(yè)形象戰(zhàn)略這一理論有一個基本認識。一、CI戰(zhàn)略的歷史淵源CI戰(zhàn)略作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略和技巧運用于企業(yè)，最初起源于何時何地，目前有不同的看法。主要有如下幾種觀點：1．德國起源說20世紀初，德國建筑設(shè)計師彼德?貝漢斯（PeterBerhens）首先為AEG電器公司生產(chǎn)的系列化電器產(chǎn)品設(shè)計了統(tǒng)一的標志，成為CI戰(zhàn)略中視覺識別應(yīng)用的典范。2．意大利起源說20世紀初，意大利青年企業(yè)家卡密羅?奧利維蒂（KarmiroOlivetli）在自己的家鄉(xiāng)伊布里亞開設(shè)工廠，取名為奧利維蒂公司。作為一名數(shù)學(xué)家，他非常注意公司的標識設(shè)計，于是聘請專家為公司

5、設(shè)計了統(tǒng)一的標志。有人認為，這是CI的雛形。3．中國起源說中國在歷史上就有應(yīng)用形象識別系統(tǒng)的例證。據(jù)考證我國北宋時就已將標志廣泛應(yīng)用于招牌、商品包裝和宣傳品。4．美國起源說大約在20世紀四、五十年代，美國有三家公司先后采用了CIS設(shè)計。首先是美國的CBS公司，為威廉?哥頓（WilianGolden）所創(chuàng)；其次是IBM公司，為保羅?蘭德（PaulRand）所創(chuàng)；第三是西屋電器公司（Westinghouse）由威斯頓?浩所創(chuàng)。其中，IBM的標志設(shè)計最著名。目前，多數(shù)人的意見傾向于美國起源說。以當時IBM公司董事長沃特森（Watson）主持推行的CIS計劃作

6、為CI戰(zhàn)略的創(chuàng)立標志。美國國際商用機器公司（InternationalBusinessMachinescorporation）率先設(shè)計導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)。第一，產(chǎn)品形象：集中全公司的人力、物力、財力設(shè)計開發(fā)新一代計算機的硬件系統(tǒng)。第二，服務(wù)形象：推行全天候、全方位、全球性的限時維修服務(wù)。第三，重新設(shè)計企業(yè)標志：把產(chǎn)品識別系統(tǒng)和企業(yè)識別標志統(tǒng)一起來，系統(tǒng)地應(yīng)用于產(chǎn)品系列、時空環(huán)境、信息流程的方方面面和各個環(huán)節(jié)。表現(xiàn)在（1）從生產(chǎn)經(jīng)營的獨特運行實態(tài)、行為方式、發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，設(shè)計了以優(yōu)異性、時代性、科技性為主題的視覺識別系統(tǒng)；（2）以IBM意味著服務(wù)為主題

7、的行為識別系統(tǒng)；（3）以設(shè)計領(lǐng)先、創(chuàng)造名牌為主題的理念識別系統(tǒng)。第四，為保證上述任務(wù)的實現(xiàn)，IBM公司作了充分的組織保證。諾伊斯親自制定了IBM公司設(shè)計開發(fā)企業(yè)識別系統(tǒng)的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，……。根據(jù)以上綱領(lǐng)，IBM公司的企業(yè)識別標志以公司簡稱IBM為專用的品牌標準名稱，以橫向矩形造型的IBM三個字母并列組合字體圖形為專用品牌標準圖形，以天藍色為專用品牌標準色。（1）IBM是公司全稱的簡化，不僅便于識別和記憶，而且同時指稱了企業(yè)及其產(chǎn)品，不僅注重于產(chǎn)品，而且植根于企業(yè)；（2）字體圖形模擬了電子計算機的橫式造型圖像以及IBM公司設(shè)計開發(fā)的聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，突出了公司的經(jīng)

8、營范圍；（3）飾以清新、明快、干凈的天藍色，既體現(xiàn)了公司及其產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的高品質(zhì)和高品位，