解密名牌戰(zhàn)略

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1、名牌戰(zhàn)略與品牌管理主講人：艾豐2005年4月17日1第一部分基礎(chǔ)理論21-1名牌認識的九大誤區(qū)第一個誤區(qū)：把名牌產(chǎn)品就當成名牌第二個誤區(qū)：把著名土特產(chǎn)就當成名牌第三個誤區(qū)：認為名牌只是知名度第四個誤區(qū)：認為名牌就是賣得貴第五個誤區(qū)：認為名牌是炒出來的第六個誤區(qū)：認為名牌是評出來的第七個誤區(qū)：認為名牌就是霸牌第八個誤區(qū)：以為名牌“一旦獲得，終身擁有”第九個誤區(qū)：認為名牌和中小企業(yè)無關(guān)31-2中小企業(yè)和名牌的關(guān)系——名牌表示大企業(yè)的專利一、由小到大的催化劑二、可以聯(lián)合創(chuàng)名牌三、借用名牌起步四、加盟和服務(wù)大名牌成為小巨人五、有些名并

2、不需要大六、利用品牌的社會資源41-3與名牌相關(guān)的概念商標商號馳名商標品牌徽標名牌51-4馳名商標“馳名商標”概念的來源馳名商標的擴大保護馳名商標的特殊保護馳名商標的認定馳名商標對企業(yè)和國民經(jīng)濟的意義61-5品牌商品的牌子——具有特定知識產(chǎn)權(quán)歸屬意義的標記分類（五種品牌）：商標商號公用品牌：例如純羊毛標志、原地產(chǎn)標志轉(zhuǎn)嫁品牌：非經(jīng)濟活動的品牌轉(zhuǎn)嫁為經(jīng)濟品牌準品牌：不具備完整的品牌要素但有品牌作用品牌是豐富的社會資源：創(chuàng)造者、所有者、使用者不重合71-6名牌概念具有較高信任度、美譽度和知名度的品牌與馳名商標的區(qū)別：——法律語言和

3、經(jīng)濟語言——清晰度和模糊性——政府評定性和廣泛參與性——指定性和豐富性81-7名牌要素——六個必須一、必須擁有穩(wěn)定的持久的高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)二、必須擁有相當?shù)慕?jīng)濟規(guī)模三、必須擁有現(xiàn)代科學技術(shù)和自我創(chuàng)新的能力四、必須實行現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代企業(yè)管理五、必須具有現(xiàn)代品牌意識和善于進行品牌經(jīng)營六、必須形成有自己特色的企業(yè)文化91-8名牌效應(yīng)——四種力市場開拓力：賣得貴、賣得多、賣得快資產(chǎn)內(nèi)蓄力：無形資產(chǎn)倉庫資本擴張力：低成本擴張的杠桿資本整合的紐帶企業(yè)適應(yīng)力：市場大小變化領(lǐng)域?qū)６嘧兓礁叩妥兓?01-9名牌效應(yīng)——七個統(tǒng)一無

4、形和有形的統(tǒng)一簡單和豐富的統(tǒng)一結(jié)實和脆弱的統(tǒng)一自己和他人的統(tǒng)一有限和無限的統(tǒng)一經(jīng)濟和文化的統(tǒng)一宏觀和微觀的統(tǒng)一111-10名牌實質(zhì)第三態(tài)資產(chǎn)（關(guān)系狀態(tài)）企業(yè)和消費者的關(guān)系企業(yè)和企業(yè)的關(guān)系無形和有形的關(guān)系品牌價值的評價基礎(chǔ)121-11網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下的品牌主要是按照知識資本進行的一次洗牌IT產(chǎn)業(yè)的資本擴張主要是通過品牌來進行的IT產(chǎn)業(yè)的資本擴張主要是通過“炒概念”進行的品牌不僅僅是符號，簡直成了企業(yè)自身13第二部分名牌戰(zhàn)略142-1名牌戰(zhàn)略——三個層次企業(yè)（級）名牌戰(zhàn)略地方（級）名牌戰(zhàn)略國家（級）名牌戰(zhàn)略152-2國家名牌戰(zhàn)略的界

5、定實施主體：中央政府內(nèi)容：為名牌成長創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境手段：法律、行政、理論、輿論、社會中介組織的作用中國名牌戰(zhàn)略推進委員會中國名牌培育委員會162-3國家名牌戰(zhàn)略的理論問題民族經(jīng)濟和世界經(jīng)濟全球化市場競爭進入到品牌競爭階段：輸出產(chǎn)品，輸出資本，輸出品牌名牌在國際競爭中的地位：——“打得進”和“守得住”——名牌是有生力量中的精銳部隊WTO和品牌競爭：中國是制造大國和品牌小國外人的品牌可以借用，但自己的品牌只能靠自己創(chuàng)造172-4國家名牌戰(zhàn)略五大體系一、名牌的法律法規(guī)體系二、名牌評價和認定名牌體系（目前名推委評價體系的系統(tǒng)化）三

6、、名牌保護體系四、名牌監(jiān)督和淘汰名牌體系五、發(fā)揮名牌群體優(yōu)勢體系行業(yè)組織、媒介組織、企業(yè)和地方182-5地方名牌戰(zhàn)略的界定實施主體：地方政府內(nèi)容：支持當?shù)孛破髽I(yè)的穿里與發(fā)展利用名牌企業(yè)鄭和當?shù)亟?jīng)濟目標：整體提高當?shù)亟?jīng)濟的競爭力領(lǐng)導經(jīng)濟方式和方法的改變192-6地方名牌戰(zhàn)略的五句話邏輯第一句話，地方經(jīng)濟的發(fā)展取決于其市場競爭能力第二句話，市場競爭能力取決于經(jīng)濟有無特色第三句話，特色必須落實到支柱產(chǎn)業(yè)第四句話，支柱產(chǎn)業(yè)必須有龍頭企業(yè)帶領(lǐng)第五句話，高大名企業(yè)才有資格做龍頭企業(yè)202-7企業(yè)名牌戰(zhàn)略的界定實施主體：企業(yè)內(nèi)容：創(chuàng)造名牌

7、，發(fā)展名牌。利用名牌經(jīng)營，依托名牌發(fā)展分類：創(chuàng)造自己的名牌，經(jīng)營自己的名牌利用已有的他人的品牌利用作為社會資源的品牌核心：名實循環(huán)自己的名和自己的實自己的名和他人的實自己的實和他人的名212-8企業(yè)名戰(zhàn)略的途徑一、以實造名（海爾）二、以名帶實（綠丹蘭）三、借名啟動（榮士達）四、嫁接名牌（阿里斯頓）五、借實成名（TCL）六、借虛成名（IT）222-9名牌戰(zhàn)略與市場競爭鏈條：產(chǎn)品競爭—質(zhì)量競爭—牌子競爭層面：價格競爭—質(zhì)量競爭—牌子競爭方式：同一競爭—特色競爭—牌子競爭效益：市場競爭—資本競爭—牌子競爭23第三部分品牌管理243-

8、1品牌設(shè)計一、具有顯著特點二、具有豐富內(nèi)涵三、形式簡單明了四、涵蓋意圖明確五、商標體系明確六、民族世界統(tǒng)一253-2商標注冊個人品牌和企業(yè)品牌原則：一國有效，注冊在先商標所有權(quán)：多主體使用權(quán)使用權(quán)和所有權(quán)公用品牌所有權(quán)注冊戰(zhàn)略：商標群商標的國外注冊國際互聯(lián)網(wǎng)的域名注冊問題26