解密名牌戰(zhàn)略

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1、名牌戰(zhàn)略與品牌管理主講人：艾豐2005年4月17日1第一部分基礎(chǔ)理論21-1名牌認(rèn)識(shí)的九大誤區(qū)第一個(gè)誤區(qū)：把名牌產(chǎn)品就當(dāng)成名牌第二個(gè)誤區(qū)：把著名土特產(chǎn)就當(dāng)成名牌第三個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為名牌只是知名度第四個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為名牌就是賣得貴第五個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為名牌是炒出來的第六個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為名牌是評出來的第七個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為名牌就是霸牌第八個(gè)誤區(qū)：以為名牌“一旦獲得，終身擁有”第九個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為名牌和中小企業(yè)無關(guān)31-2中小企業(yè)和名牌的關(guān)系——名牌表示大企業(yè)的專利一、由小到大的催化劑二、可以聯(lián)合創(chuàng)名牌三、借用名牌起步四、加盟和服務(wù)大名牌成為小巨人五、有些名并

2、不需要大六、利用品牌的社會(huì)資源41-3與名牌相關(guān)的概念商標(biāo)商號(hào)馳名商標(biāo)品牌徽標(biāo)名牌51-4馳名商標(biāo)“馳名商標(biāo)”概念的來源馳名商標(biāo)的擴(kuò)大保護(hù)馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)馳名商標(biāo)的認(rèn)定馳名商標(biāo)對企業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的意義61-5品牌商品的牌子——具有特定知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬意義的標(biāo)記分類（五種品牌）：商標(biāo)商號(hào)公用品牌：例如純羊毛標(biāo)志、原地產(chǎn)標(biāo)志轉(zhuǎn)嫁品牌：非經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的品牌轉(zhuǎn)嫁為經(jīng)濟(jì)品牌準(zhǔn)品牌：不具備完整的品牌要素但有品牌作用品牌是豐富的社會(huì)資源：創(chuàng)造者、所有者、使用者不重合71-6名牌概念具有較高信任度、美譽(yù)度和知名度的品牌與馳名商標(biāo)的區(qū)別：——法律語言和

3、經(jīng)濟(jì)語言——清晰度和模糊性——政府評定性和廣泛參與性——指定性和豐富性81-7名牌要素——六個(gè)必須一、必須擁有穩(wěn)定的持久的高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)二、必須擁有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)規(guī)模三、必須擁有現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和自我創(chuàng)新的能力四、必須實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代企業(yè)管理五、必須具有現(xiàn)代品牌意識(shí)和善于進(jìn)行品牌經(jīng)營六、必須形成有自己特色的企業(yè)文化91-8名牌效應(yīng)——四種力市場開拓力：賣得貴、賣得多、賣得快資產(chǎn)內(nèi)蓄力：無形資產(chǎn)倉庫資本擴(kuò)張力：低成本擴(kuò)張的杠桿資本整合的紐帶企業(yè)適應(yīng)力：市場大小變化領(lǐng)域?qū)６嘧兓礁叩妥兓?01-9名牌效應(yīng)——七個(gè)統(tǒng)一無

4、形和有形的統(tǒng)一簡單和豐富的統(tǒng)一結(jié)實(shí)和脆弱的統(tǒng)一自己和他人的統(tǒng)一有限和無限的統(tǒng)一經(jīng)濟(jì)和文化的統(tǒng)一宏觀和微觀的統(tǒng)一111-10名牌實(shí)質(zhì)第三態(tài)資產(chǎn)（關(guān)系狀態(tài)）企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系企業(yè)和企業(yè)的關(guān)系無形和有形的關(guān)系品牌價(jià)值的評價(jià)基礎(chǔ)121-11網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的品牌主要是按照知識(shí)資本進(jìn)行的一次洗牌IT產(chǎn)業(yè)的資本擴(kuò)張主要是通過品牌來進(jìn)行的IT產(chǎn)業(yè)的資本擴(kuò)張主要是通過“炒概念”進(jìn)行的品牌不僅僅是符號(hào)，簡直成了企業(yè)自身13第二部分名牌戰(zhàn)略142-1名牌戰(zhàn)略——三個(gè)層次企業(yè)（級(jí)）名牌戰(zhàn)略地方（級(jí)）名牌戰(zhàn)略國家（級(jí)）名牌戰(zhàn)略152-2國家名牌戰(zhàn)略的界

5、定實(shí)施主體：中央政府內(nèi)容：為名牌成長創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境手段：法律、行政、理論、輿論、社會(huì)中介組織的作用中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)中國名牌培育委員會(huì)162-3國家名牌戰(zhàn)略的理論問題民族經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)全球化市場競爭進(jìn)入到品牌競爭階段：輸出產(chǎn)品，輸出資本，輸出品牌名牌在國際競爭中的地位：——“打得進(jìn)”和“守得住”——名牌是有生力量中的精銳部隊(duì)WTO和品牌競爭：中國是制造大國和品牌小國外人的品牌可以借用，但自己的品牌只能靠自己創(chuàng)造172-4國家名牌戰(zhàn)略五大體系一、名牌的法律法規(guī)體系二、名牌評價(jià)和認(rèn)定名牌體系（目前名推委評價(jià)體系的系統(tǒng)化）三

6、、名牌保護(hù)體系四、名牌監(jiān)督和淘汰名牌體系五、發(fā)揮名牌群體優(yōu)勢體系行業(yè)組織、媒介組織、企業(yè)和地方182-5地方名牌戰(zhàn)略的界定實(shí)施主體：地方政府內(nèi)容：支持當(dāng)?shù)孛破髽I(yè)的穿里與發(fā)展利用名牌企業(yè)鄭和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)目標(biāo)：整體提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的競爭力領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟(jì)方式和方法的改變192-6地方名牌戰(zhàn)略的五句話邏輯第一句話，地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取決于其市場競爭能力第二句話，市場競爭能力取決于經(jīng)濟(jì)有無特色第三句話，特色必須落實(shí)到支柱產(chǎn)業(yè)第四句話，支柱產(chǎn)業(yè)必須有龍頭企業(yè)帶領(lǐng)第五句話，高大名企業(yè)才有資格做龍頭企業(yè)202-7企業(yè)名牌戰(zhàn)略的界定實(shí)施主體：企業(yè)內(nèi)容：創(chuàng)造名牌

7、，發(fā)展名牌。利用名牌經(jīng)營，依托名牌發(fā)展分類：創(chuàng)造自己的名牌，經(jīng)營自己的名牌利用已有的他人的品牌利用作為社會(huì)資源的品牌核心：名實(shí)循環(huán)自己的名和自己的實(shí)自己的名和他人的實(shí)自己的實(shí)和他人的名212-8企業(yè)名戰(zhàn)略的途徑一、以實(shí)造名（海爾）二、以名帶實(shí)（綠丹蘭）三、借名啟動(dòng)（榮士達(dá)）四、嫁接名牌（阿里斯頓）五、借實(shí)成名（TCL）六、借虛成名（IT）222-9名牌戰(zhàn)略與市場競爭鏈條：產(chǎn)品競爭—質(zhì)量競爭—牌子競爭層面：價(jià)格競爭—質(zhì)量競爭—牌子競爭方式：同一競爭—特色競爭—牌子競爭效益：市場競爭—資本競爭—牌子競爭23第三部分品牌管理243-

8、1品牌設(shè)計(jì)一、具有顯著特點(diǎn)二、具有豐富內(nèi)涵三、形式簡單明了四、涵蓋意圖明確五、商標(biāo)體系明確六、民族世界統(tǒng)一253-2商標(biāo)注冊個(gè)人品牌和企業(yè)品牌原則：一國有效，注冊在先商標(biāo)所有權(quán)：多主體使用權(quán)使用權(quán)和所有權(quán)公用品牌所有權(quán)注冊戰(zhàn)略：商標(biāo)群商標(biāo)的國外注冊國際互聯(lián)網(wǎng)的域名注冊問題26