高端人群分類

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1、高端人群分類人的活動基本可以概括為工作和生活，并且這些活動都是受感性思維和理性思維的支配。為此，慧聰鄧白氏高端人群消費研究的調(diào)查中設(shè)置了心理特征、行為狀態(tài)描述的語句，并請被調(diào)查者根據(jù)自身狀況進(jìn)行評價打分。利用高端人群的回答，通過因子分析的方法，找出中國高端消費者在生活態(tài)度和消費心理等方面的因子，然后進(jìn)行聚類分析，完成以生活形態(tài)為依據(jù)的中國高端人群的細(xì)分，結(jié)果圖1所示。圖1.高端人群細(xì)分結(jié)果在八類細(xì)分人群中，文化知識型、追求創(chuàng)新型、生活嚴(yán)謹(jǐn)型、品牌熱衷型和成就彰顯型人群所占比例較高，生活享受型和消費理性型人群所占比例較低。將符合各類人群的描述語句進(jìn)行理性-感性、奮斗與進(jìn)取-享受與消費兩個維度的歸

2、類，然后統(tǒng)計每類細(xì)分人群中語句類別的數(shù)量，從而判定每類人群在兩個維度的位置，反映到矩陣中的情況如下圖：圖2.八類細(xì)分人群矩陣分布圖上圖中，各細(xì)分人群相對較為平均地分布在感性-理性維度的兩側(cè)，而從另外一個維度來看，大部分細(xì)分人群集中在享受與消費的一側(cè)，較少的集中在奮斗與進(jìn)取一側(cè)?？傮w來看，各細(xì)分人群的思維模式、行動方式之間存在一定差異，體現(xiàn)在矩陣圖上就是各類人群的位置均不重疊。例如追求創(chuàng)新型人群偏于理性，同時奮斗與進(jìn)取的傾向較強，其他七類人群在兩個維度上的表現(xiàn)詳見圖2。不同細(xì)分人群特征分析針對不同的細(xì)分人群制定相應(yīng)的營銷策略才是有效的市場行為，因此要鑒別消費者究竟是哪一類細(xì)分人群，也就要明確各細(xì)

3、分人群的特征是怎樣的。1、不同細(xì)分人群特征描述首先從消費心理、生活態(tài)度以及人口統(tǒng)計變量角度對各細(xì)分人群的特征進(jìn)行分析探討，并將各細(xì)分人群的特征總結(jié)歸納如表1。表1.八類細(xì)分人群特征描述2、不同細(xì)分人群行為差異各類高端人群除了在以上的人口統(tǒng)計特征、消費心理和生活狀態(tài)方面的差異外，是否在一些其他行為和決策方面也存在區(qū)別？為了進(jìn)一步認(rèn)識各細(xì)分人群，現(xiàn)對不同人群購買高檔商品目的和費用來源、投資情況以及休閑會所會員情況繼續(xù)進(jìn)行分析。(1)購買高檔商品目的和費用來源高端人群經(jīng)常會購買一些高檔奢侈消費品，為此將支付相當(dāng)可觀的費用。研究發(fā)現(xiàn)，不同細(xì)分人群購買高檔商品的目的和費用來源不盡相同，見表2。表2.不同

4、細(xì)分人群購買高檔商品目的和費用來源注：購買高檔商品目的和費用來源中打“√”的選項，并不一定是相應(yīng)人群選擇最多的，而是相比其他人群在該選項上的比例明顯偏高的，即該特征明顯。品牌熱衷型和生活享受型人群購買高檔商品的目的是犒勞/獎賞自己的比例相比其他人群要高，追求創(chuàng)新型、文化知識型和廣告導(dǎo)向型人群為了鑒賞收藏的比例相對較多，追求創(chuàng)新型、成就彰顯型和品牌熱衷型為了彰顯身份地位的相對較多，而用于送禮的主要是追求創(chuàng)新型、文化知識型和生活享受型人群。而從購買高檔商品的費用來源來看，文化知識型、成就彰顯型和品牌熱衷型用自己工資收入去消費的比例高于其他人群，追求創(chuàng)新型和消費理性型人群利用借貸透支的比例相對較高，

5、而廣告導(dǎo)向型和生活享受型人群依靠家庭資助的相對較多。(2)投資情況研究表明，超過七成的高端人群過去半年進(jìn)行了個人投資，其中追求創(chuàng)新型、文化知識型、品牌熱衷型、生活嚴(yán)謹(jǐn)型和廣告導(dǎo)向型人群過去半年進(jìn)行個人投資的比例較高，而從投資金額占家庭收入的比重來看，成就彰顯型、生活嚴(yán)謹(jǐn)型、廣告導(dǎo)向型和消費理性型人群的投資比重較高。生活享受型人群投資觀念最差，該人群不僅進(jìn)行個人投資的比例最低，而且投資的人群所投資的金額占家庭收入的比重也最低。表3.不同細(xì)分人群的投資情況注：投資占家庭收入比重是基于進(jìn)行了個人投資的高端人群的投資情況。在談到投資的主要項目時，不同細(xì)分人群的投資傾向也是存在差異的，見圖3。追求創(chuàng)新型

6、人群相比其他人群更傾向于房地產(chǎn)投資，文化知識型和品牌熱衷型人群對基金的投資項目更為認(rèn)可，成就彰顯型和生活嚴(yán)謹(jǐn)型人群選擇股票、保險和定期儲蓄的傾向更強，國債則更容易受到理性消費型人群的親睞。圖3.不同細(xì)分人群的投資傾向注：生活享受型人群樣本量較少，此處不參與相關(guān)分析。(3)休閑活動從過去半年參加休閑會所的會員來看，追求創(chuàng)新型、文化知識型和廣告導(dǎo)向型人群入會的比例較高，生活享受型和消費理性型人群入會的比例很低。從參加活動的頻次來看，入會的追求創(chuàng)新型人群的參加頻次最高。但從參加休閑會所活動的支出來看，成就彰顯型人群的平均花費最高。在問及平時的休閑活動時，消費理性型和成就彰顯型人群休閑活動的參與程度最

7、低，其中消費理性型人群所參與的休閑活動是與生活息息相關(guān)的逛街購物、健身美容、美發(fā)和就餐，更為奢侈的活動參與的很少，這受其節(jié)儉的生活觀念所影響，而成就彰顯型人群可能是他們忙于工作而空暇時間較少的原因。生活享受型人群則非常熱衷于參加休閑活動，追求創(chuàng)新型人群的參與程度也較高。逛街購物是各類人群都樂于參與的一項休閑活動，健身美容/美發(fā)和去咖啡館/茶樓的參與程度也相對較高。此外，追求創(chuàng)新型、成就彰顯型、品牌