跨國公司“標(biāo)準(zhǔn)營銷策略”為什么失??？

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1、跨國公司“標(biāo)準(zhǔn)營銷策略”為什么失敗?也許很多人認為，一部分跨國公司在中國市場折戟沉沙，表明了〃國際化營銷〃和〃本土化營銷〃的沖突。但是，我認為問題的根本點不在這里。一部分跨國公司在中國和其他一些新興市場（如印度）的失敗，最根本的原因在于違反了營銷和管理的?般規(guī)律。也就是說，他們首先不是因為"國際化"、〃本土化"的問題而失敗，而是因為連營銷的基本規(guī)律都不遵循而失敗。三個案例讓我們來看三個例子：1、〃600萬巨資只為買老板一笑〃這是一家世界級化妝品品牌在屮國華東某省會城市的區(qū)域經(jīng)理告訴我的故事。為了迎接總部老板對中國的視察，他們這一個地方就花了600萬元。結(jié)果老板來的時候，在機場看到了鮮艷的

2、〃易拉寶〃，一岀機場看見了大幅的廣告牌，老板行車路線旁邊的公交車候車亭換上了戶外廣告，當(dāng)?shù)刂饕纳虉龆荚O(shè)立了大大的展柜，比競爭對手要大很多；老板下榻酒店的商場和周圍的商場更是裝點得分外漂亮，事前花了巨大宣傳廣告費引來的消費者，從美麗的導(dǎo)購小姐那里得到的豐厚的禮品，面帶微笑地涌到老板身邊要求簽名……老板笑了：〃看來中國市場的潛力很大，你們的工作很出色?！逼鋵崳撈放圃诋?dāng)?shù)厥袌鲆荒甑匿N售額還不到1000萬元。據(jù)說，很多跨國公司的虧損就是這樣造成的。2、用〃矯正法〃對待媒體發(fā)行量通過很多偶然的機會，一家著名的媒介購買公司終于發(fā)現(xiàn)，長期以來，它向廣告主提供的關(guān)于媒介發(fā)行量和讀者數(shù)量的數(shù)據(jù)有重大的

3、偏差。例如，一家發(fā)行量只有十來萬的報紙，它一直以為發(fā)行是40多萬；幾家發(fā)行量在1萬多到3萬多的雜志，它一直以為發(fā)行量是20多萬?？墒?，這些媒體都是它的主力投放媒體。怎么辦呢？經(jīng)過深思熟慮，它終于想到了一個方法，雖然這些媒體的發(fā)行量見不了光,但是他們的印刷品質(zhì)好，內(nèi)容好，讀者層次高，而且主要在幾大城市發(fā)行(這都是很主觀，帶有猜測性的推論)。于是，一個新的模型建立了。在這個模型中，媒體自身的發(fā)行量的權(quán)重只有百分之十幾，而所謂印刷和包裝加在?起遠超發(fā)行量的作用。該公司說：〃我們不用去認證發(fā)行量，我們自己建立了一套標(biāo)準(zhǔn)。〃它就這樣引導(dǎo)著他的廣告主。誰說4A公司不會撒謊？只不過他的包裝手法遠比本土

4、公司高明，而且不會臉紅。所以廣告圈里流傳著一個觀點：〃跨國公司的錢最好拿，比私人老板的錢好拿好花。只要給他們一個講得過去的說法就行了。"3、家樂氏麥片在印度由于受到印度10億人吃早餐的前景的吸引，美國〃家樂氏''麥片(Kellogg)在上個世紀(jì)90年代中期打入印度市場。努力了三年后，公司的銷售額為1000萬美元，并不理想。其主要原因是，印度消費者不習(xí)慣拿麥片當(dāng)早餐，大多數(shù)消費者不是自己準(zhǔn)備早餐，就是在路邊小店喝茶吃餅干?！覙肥稀溒诿绹ㄎ粸槠占爱a(chǎn)品，是方便的早餐，但卻不能在印度市場產(chǎn)生共鳴。在印度，那些發(fā)現(xiàn)麥片方便之處的人卻買不起它。經(jīng)過對銷售結(jié)果的分析和策略檢討，1999年，Ke

5、llogg改變了營銷策略，引入公司的另一品牌Chocos早餐餅干。Chocos早餐餅干每包50克，賣5盧比（0.1美元），用廣泛的分銷渠道來銷售，包括那些路邊茶攤。它瞄準(zhǔn)的是大眾消費者，終于贏得了大量的銷售。營銷和非營銷的問題現(xiàn)在我們來分析這三個案例。嚴(yán)格來說，前兩個案例不是營銷的問題，或者說主要不是營銷的問題。當(dāng)一些跨國公司的經(jīng)理人到了一定的職位、贏得優(yōu)越的待遇后，他們的身份感就開始強化，就開始走上〃以老板喜好"而不是〃市場真相〃為方向的道路。他們不再鉆研營銷，而是在〃辦公室政治〃上費心思。還有一些公司，不是不知道市場的真相，但是為了自己的利益，為了不去面對"過去的錯誤〃，它要扭曲這些

6、真相，制造種種借口躲避真實。真相是非常簡單的，但在它們那里，真相非常曲折，獲得真相的工具非常復(fù)雜。其中不能說完全沒有道理，但總體上看，要讓他們認錯、丟面子是非常困難的。不夸張地說，很多跨國公司的失敗就與此有關(guān)。明明做錯了，就是〃死要面了〃，一條錯路走到底。第三個案例，我認為才是營銷的問題，是針對目標(biāo)消費者的需求,創(chuàng)造消費者價值、實現(xiàn)消費者滿意的問題。但這里的關(guān)鍵也不是〃國際化"、〃本土化"的問題，而是是否真正實踐營銷基本規(guī)律的問題。Kellogg如果在一開始進入?yún)n度早餐市場時，就認真進行消費者行為研究，而不是簡單移植美式產(chǎn)品，就不會交那么多學(xué)費。營銷中的思維誤區(qū)在營銷的基本功方面，冃前在

7、新興市場上的跨國公司還有不少誤區(qū)，這里重點談兩個。一是捉前透支新興市場的預(yù)期，把新興市場的遙遠潛力當(dāng)成短期決策的依據(jù)。不少跨國公司不習(xí)慣去挖深當(dāng)?shù)叵M者的需求，開發(fā)具有數(shù)以億計廣大消費者的大市場，而是認為〃新型經(jīng)濟國家中的大眾市場還沒有大到可以支持當(dāng)?shù)鼗某潭取?，或者認為〃新興市場的消費者正變得越來越像發(fā)達國家的消費者，跨國公司的全球化產(chǎn)品樂意等著他們逐漸來接受"。因此，他們不去開發(fā)適合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品（很多失敗公司的教訓(xùn)就是產(chǎn)品一成