寶馬廣告策劃案

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1、BMW之私天人車的諧美境界，BMW邀您共同描繪姓名：XX專業(yè)：江農(nóng)漢語言文學(xué)091班自己做的作業(yè)，大家參考2012.5.27目錄一、前言1二、市場(chǎng)分析2（一）、社會(huì)環(huán)境分析2（二）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及營銷環(huán)境2（三）、寶馬產(chǎn)品理念分析4（四）、消費(fèi)者及其購車心理分析4（五）、寶馬產(chǎn)品的定位5三、廣告策略5（一入廣告目標(biāo)5（二）、廣告定位5（三入廣告創(chuàng)意6四、廣告費(fèi)用6五、廣告效果6（一）認(rèn)同度6（-）影響力6（三）喜好度7（四）廣告引發(fā)的購買7一、刖§BMW公司的歷史始于1916年，在中國人陸早年翻譯為巴依爾。

2、公司最初是一家飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造商，1917年還是一家有限責(zé)任公司，1918年更名巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)制造股份公司并上市。BMW是BayerischeMotorenWerke的縮寫。在初創(chuàng)階段，公司主要致力于飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)。BMW的藍(lán)白標(biāo)志象征著旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，這正是公司早期歷史的寫照。1928年，BMW收購了埃森那赫汽車廠，并開始生產(chǎn)汽車。之后，BMW將許多汽車制造史上的杰作推向市場(chǎng)，這些產(chǎn)品不斷激發(fā)出強(qiáng)烈的感情和人們的渴望，鑄就了BMW公司作為一家汽車制造商的杰出聲譽(yù)。BMW集團(tuán)的今天以高檔品牌高效增長

3、當(dāng)前，BMW集團(tuán)是全世界最成功和效益最好的汽車及摩托車生產(chǎn)商。2002年，公司成功銷售了超過100萬部BMW和MINI品牌的汽車，銷售紀(jì)錄首次突破一白萬輛；在摩托車業(yè)務(wù)上，銷量超過9.2萬輛，再創(chuàng)銷售新高。在全球，BMW集團(tuán)的員工總數(shù)超過10萬人。BMW集團(tuán)將長期貫徹明確的高檔品牌策略，在未來幾年內(nèi)，這將體現(xiàn)在大范圍內(nèi)的產(chǎn)品和市場(chǎng)攻勢(shì)上。在注重各品牌獨(dú)特性的同時(shí)，BMW集團(tuán)將通過推出新產(chǎn)品進(jìn)軍新領(lǐng)域，并把公司的系列產(chǎn)品推廣到更多新市場(chǎng)。籍此，公司將跨入一個(gè)全新境界。2008年，BMW集團(tuán)銷售大約140萬

4、輛汽車，實(shí)現(xiàn)40%的增長。同年，集團(tuán)的年銷售額將突破500億歐元。BMW集團(tuán)的今天一以高檔品牌高效增長當(dāng)前寶馬集團(tuán)是全世界最成功和效益最好的汽車及摩托車生產(chǎn)商。2009年，公司成功銷售了超過500萬部BMW和MINI品牌的汽車，銷售紀(jì)錄首次突破五百萬倆；在摩托車業(yè)務(wù)上，銷量超過39.2萬輛，再創(chuàng)銷售新高。在全球，BMW集團(tuán)的員工總數(shù)超過20萬人。BMW集團(tuán)將長期貫徹明確的高檔品牌策略，在未來兒年內(nèi)，這將體現(xiàn)在人范圍內(nèi)的產(chǎn)晶和市場(chǎng)攻勢(shì)上。在注重各品牌獨(dú)特性的同時(shí)，BMW集團(tuán)將通過推岀新產(chǎn)品進(jìn)軍新領(lǐng)域，并把

5、公司的系列產(chǎn)晶推廣到更多新市場(chǎng)。籍此，公司將跨入一個(gè)全新境界。努力擴(kuò)展中國市場(chǎng)，増加市場(chǎng)占有率的同時(shí)，竭力推出新品汽車。二、市場(chǎng)分析(-)社會(huì)環(huán)境分析目前我們國家制造業(yè)的構(gòu)成分為三塊，一共是17個(gè)行業(yè)，有5個(gè)行業(yè)是輕工業(yè)、紡織丁業(yè)和H用品的制造，這大概占制造業(yè)的30.24%；第二塊也是5個(gè)行業(yè)，主要是資源加T,包括石油化工、橡膠、非金屬、金屬冶煉，占犬概33%,就是我們整個(gè)制造業(yè)產(chǎn)值增加值的三分之一；第三是機(jī)械、電子類制造業(yè)，這稍微多一點(diǎn)，比三分之一多一點(diǎn)大概是35%,所以三塊組成大概是這樣。輕工業(yè)比三

6、分之一略少，資源加工業(yè)三分之一，還有機(jī)屯加工產(chǎn)品比三分之一多，這是2002年36%,其他31%。我們可以人致說一下資源加工業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品全部是用在國內(nèi)，包括像鋼鐵、有色金屬、石油加工的產(chǎn)品，都是用于國內(nèi)的。輕工業(yè)和機(jī)械、機(jī)電工業(yè)的產(chǎn)品大約是一半或者是少于一半是出口的，主要還是滿足內(nèi)需。對(duì)于汽車制造業(yè)的發(fā)展，目前市場(chǎng)的占有率還是十分低的，尤其是目前的一些國外汽車行業(yè)，進(jìn)駐中國市場(chǎng)多以進(jìn)口方式來加以滿足。因此，H前的中國市場(chǎng)完全可以推動(dòng)寶馬汽車公司的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并且為以后的長足發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。(-)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

7、及營銷環(huán)境上卅紀(jì)90年代我國經(jīng)濟(jì)增長的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是家電和房地產(chǎn)，此后出于缺少主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入需求不足發(fā)展變慢的狀態(tài)，但這種情況到2002年伴隨著住宅、汽車、城市基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的興起而發(fā)生變化。汽車作為龍頭產(chǎn)業(yè)，可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)群，它的興起拉動(dòng)了鋼鐵、建材等中間投資品的增長，然后又拉動(dòng)了電力、煤炭、石油、運(yùn)輸?shù)壬嫌涡袠I(yè)。汽車業(yè)的迅猛增長，是新一輪產(chǎn)業(yè)增長的主動(dòng)力之一。2003年汽車產(chǎn)量達(dá)到440萬輛,其屮轎車產(chǎn)量增長了80%,可以說，2003年我國的汽車業(yè)達(dá)到了“井噴式”發(fā)展。到2004年汽車產(chǎn)屋增

8、幅有所下降，到10月份增幅在18%左右，其中轎車產(chǎn)量增幅仍達(dá)到25%左右。mJ大眾日產(chǎn)現(xiàn)代本田

9、豐田全球839714408574356842本國221104659265220中國2351921021096685中國占比2&0%26.9%25.0%19.0%1&5%10.1%2010年主要公司銷量數(shù)據(jù)（萬輛）一汽車國內(nèi)需求總量（萬輛）—增長率（%）由上述的兩幅圖標(biāo)可以看出，近兒年我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)可以說是急風(fēng)暴雨般的，而口其發(fā)展將帶動(dòng)相關(guān)