CMO產品開發(fā)與品牌策劃

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1、第四章CMO產品開發(fā)與品牌策劃第一節(jié)個別產品策劃【學習目標】知識學習目標1、掌握產品整體概念的含義2、理解產品生命周期的含義及各個階段3、掌握并靈活應用根據(jù)不同產品生命周期階段制定產品開發(fā)策略能力實訓目標1、具備分析產品所處生命周期的能力；2、具備根據(jù)各種因素的不同組合形態(tài)形成不同的整體產品的能力;3、初步具備產品生命周期的策略思維方式?！緜€案引讀】“腦輕松”開發(fā)及上市策劃香港康富來公司一直專門生產洋參含片、洋參膠囊等，是中國洋參制品市場的四大知名品牌之一。它在上海推出一種全新的健腦補品“腦輕松”，頓時在市場上掀起了一股不大不小的旋風。第一，作出開發(fā)新產品的重

2、大決定。由于洋參制品市場競爭越來越激烈，各大品牌被迫競相加大廣告投入和降低銷售價格，致使各自的利潤下降。究竟是加大力度與競爭對手一爭高下，還是在保持現(xiàn)狀的前提下開發(fā)新的保健品？決策層在反復權衡之后，作出了開發(fā)新產品的決定。第二，選擇功能性的健腦產品進行開發(fā)。企業(yè)為此做了大量的保健品市墻調查。他們找到了支持這一選擇的四個理由：一是中國人的健腦意識和健腦需求隨著智力競爭的加劇而開始有所增強；二是“巨人腦黃金”曾經(jīng)一度成功的先例，證明了健腦產品是有市場潛力的；三是健腦產品目前沒有領導品牌，這就給新產品留下了市場發(fā)展的機會；四是企業(yè)能從某中醫(yī)藥研究所購買到一個衛(wèi)生部批

3、準的健腦產品的專利。第三，確定上海市場為首攻市場。企業(yè)意識到?jīng)Q不可四面出擊，必須集中力量先攻占一地，力爭在此一炮打響而又能產生輻射周邊市場的作用。上海是康富來公司的老市場，企業(yè)跟經(jīng)銷商和媒體關系都很密切，銷售渠道暢通，上海媒體對臨近江、漸兩省份影響很大，而上海的走俏產品歷來在這兩個省份也能很快地被市場所接受，加上保健產品多半年在上海市場一直銷售看好，所以企業(yè)決策層最終確認上海為“腦輕松”的首攻市場。第四，明確規(guī)定洋參制品經(jīng)銷商和“腦輕松”經(jīng)銷商要“分而不合”。這既可保住洋參制品的現(xiàn)有銷售市場，又讓新產品“腦輕松”擁有一支強大而獨立的銷售隊伍，以保證“腦輕才公”

4、有足夠的力量攻打市場。與此相適應，企業(yè)為經(jīng)銷商服務的市場推廣人且也被兵分兩路，各負其責。第五，決定進行廣告投入。企業(yè)決策層將大家的認識統(tǒng)一到這一點上：要想市場開發(fā)迅速見效，廣告大投入是絕對必要的。因此企業(yè)決定在為時34個月的產品導入期內投入1500萬元，通過多種媒體發(fā)動強勁的立體攻勢，以達到振聾發(fā)聯(lián)的廣告轟炸效果。第六，制定產品合理的價位政策。決策層意識到，合理的價位才能保證經(jīng)銷商的銷售利益，也才能保證有足夠的市場推廣費用。（摘自高天成，李兆虹：《成功策劃第一書》，海南出版社，2002年）分析思考：1、從案例中可以看出如何對個別產品的開發(fā)進行策劃？2、對于個別

5、產品進行策劃時應該考慮哪些因素？【講授與訓練】產品策劃從類型上說包括新產品開發(fā)、I日產品的改良和新用途的拓展三方面的內容，從現(xiàn)有產品的營銷策劃角度上說，其過程和內容主要是：個別產品策劃、品牌的產品組合策劃和新產品開發(fā)與推廣策劃。就個別產品而言，任何一種產品都是多因素的組合體。齊種因素的不同組合形態(tài)可以形成不同的整休產品，以滿足企業(yè)市場營銷活動的需要。個別產品策劃可以從以下三個方面考慮：一、產品整體概念與產品策劃從市場營銷的角度看，產品指能滿足購買者某種需要的物品及隨同產品出售時所提供的各種服務，這是產品的整休概念。產品整休概念包含核心產品、形成產品和附加產品。

6、1、核心產品又稱實質產品。這是產品整體概念最基本、最主要的層次。它是顧客購買的目的所在，是顧客追求的效用和利益。顧客購買一種產品，不僅是為了占有一件有形的、叮觸摸的物體,而是為了滿足自身特定的需要和欲望。因此，在產品策劃小必須以產品的核心為出發(fā)點和歸宿，設計出真正滿足消費者需要的產品。2、形式產品是指產品的實體。這是對目標顧客某一需求的特定滿足形式。耍滿足買主追求的利益，必須通過有形產品體現(xiàn)出來，可以說，有形產品是核心產品的轉化形式。產品存在的物質形式主要有五種特征可供辨認：質量水平、產品特色、產品款式、品牌以及包裝。例如電冰箱,有形產品不僅指電冰箱的制冷功能

7、，而且還包括它的質量、造型、顏色、容量、品牌等。加深對產品實體上述五個方面的認識，有助于產品策劃的全面開展與實施。3、附加產品即顧客在購買產品時所獲得的各種附加服務或利益的總和。它能滿足顧客更多的需要。它包括提供產品說明書，產品保證、安裝、維修、送貨、技術培訓、售前與售后服務等。如計算機生產者，不僅岀售計算機，而且還提供工作指令、軟件程序、規(guī)劃系統(tǒng)、人員培訓、安裝維護、產品保證等一系列服務項目?？梢灶A見，未來市場競爭的關鍵，在于產品所提供的附加價値，包括安裝、服務、廣告、用戶咨詢、購買信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西。I大I此，企業(yè)期望在激烈的市場競

8、爭中獲勝，必須極為重視服務，注重售前、