CMO產(chǎn)品開發(fā)與品牌策劃

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1、第四章CMO產(chǎn)品開發(fā)與品牌策劃第一節(jié)個(gè)別產(chǎn)品策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)1、掌握產(chǎn)品整體概念的含義2、理解產(chǎn)品生命周期的含義及各個(gè)階段3、掌握并靈活應(yīng)用根據(jù)不同產(chǎn)品生命周期階段制定產(chǎn)品開發(fā)策略能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1、具備分析產(chǎn)品所處生命周期的能力；2、具備根據(jù)各種因素的不同組合形態(tài)形成不同的整體產(chǎn)品的能力;3、初步具備產(chǎn)品生命周期的策略思維方式?！緜€(gè)案引讀】“腦輕松”開發(fā)及上市策劃香港康富來公司一直專門生產(chǎn)洋參含片、洋參膠囊等，是中國(guó)洋參制品市場(chǎng)的四大知名品牌之一。它在上海推出一種全新的健腦補(bǔ)品“腦輕松”，頓時(shí)在市場(chǎng)上掀起了一股不大不小的旋風(fēng)。第一，作出開發(fā)新產(chǎn)品的重

2、大決定。由于洋參制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，各大品牌被迫競(jìng)相加大廣告投入和降低銷售價(jià)格，致使各自的利潤(rùn)下降。究竟是加大力度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一爭(zhēng)高下，還是在保持現(xiàn)狀的前提下開發(fā)新的保健品？決策層在反復(fù)權(quán)衡之后，作出了開發(fā)新產(chǎn)品的決定。第二，選擇功能性的健腦產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。企業(yè)為此做了大量的保健品市墻調(diào)查。他們找到了支持這一選擇的四個(gè)理由：一是中國(guó)人的健腦意識(shí)和健腦需求隨著智力競(jìng)爭(zhēng)的加劇而開始有所增強(qiáng)；二是“巨人腦黃金”曾經(jīng)一度成功的先例，證明了健腦產(chǎn)品是有市場(chǎng)潛力的；三是健腦產(chǎn)品目前沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就給新產(chǎn)品留下了市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)；四是企業(yè)能從某中醫(yī)藥研究所購(gòu)買到一個(gè)衛(wèi)生部批

3、準(zhǔn)的健腦產(chǎn)品的專利。第三，確定上海市場(chǎng)為首攻市場(chǎng)。企業(yè)意識(shí)到?jīng)Q不可四面出擊，必須集中力量先攻占一地，力爭(zhēng)在此一炮打響而又能產(chǎn)生輻射周邊市場(chǎng)的作用。上海是康富來公司的老市場(chǎng)，企業(yè)跟經(jīng)銷商和媒體關(guān)系都很密切，銷售渠道暢通，上海媒體對(duì)臨近江、漸兩省份影響很大，而上海的走俏產(chǎn)品歷來在這兩個(gè)省份也能很快地被市場(chǎng)所接受，加上保健產(chǎn)品多半年在上海市場(chǎng)一直銷售看好，所以企業(yè)決策層最終確認(rèn)上海為“腦輕松”的首攻市場(chǎng)。第四，明確規(guī)定洋參制品經(jīng)銷商和“腦輕松”經(jīng)銷商要“分而不合”。這既可保住洋參制品的現(xiàn)有銷售市場(chǎng)，又讓新產(chǎn)品“腦輕松”擁有一支強(qiáng)大而獨(dú)立的銷售隊(duì)伍，以保證“腦輕才公”

4、有足夠的力量攻打市場(chǎng)。與此相適應(yīng)，企業(yè)為經(jīng)銷商服務(wù)的市場(chǎng)推廣人且也被兵分兩路，各負(fù)其責(zé)。第五，決定進(jìn)行廣告投入。企業(yè)決策層將大家的認(rèn)識(shí)統(tǒng)一到這一點(diǎn)上：要想市場(chǎng)開發(fā)迅速見效，廣告大投入是絕對(duì)必要的。因此企業(yè)決定在為時(shí)34個(gè)月的產(chǎn)品導(dǎo)入期內(nèi)投入1500萬元，通過多種媒體發(fā)動(dòng)強(qiáng)勁的立體攻勢(shì)，以達(dá)到振聾發(fā)聯(lián)的廣告轟炸效果。第六，制定產(chǎn)品合理的價(jià)位政策。決策層意識(shí)到，合理的價(jià)位才能保證經(jīng)銷商的銷售利益，也才能保證有足夠的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。（摘自高天成，李兆虹：《成功策劃第一書》，海南出版社，2002年）分析思考：1、從案例中可以看出如何對(duì)個(gè)別產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行策劃？2、對(duì)于個(gè)別

5、產(chǎn)品進(jìn)行策劃時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？【講授與訓(xùn)練】產(chǎn)品策劃從類型上說包括新產(chǎn)品開發(fā)、I日產(chǎn)品的改良和新用途的拓展三方面的內(nèi)容，從現(xiàn)有產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃角度上說，其過程和內(nèi)容主要是：個(gè)別產(chǎn)品策劃、品牌的產(chǎn)品組合策劃和新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃。就個(gè)別產(chǎn)品而言，任何一種產(chǎn)品都是多因素的組合體。齊種因素的不同組合形態(tài)可以形成不同的整休產(chǎn)品，以滿足企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的需要。個(gè)別產(chǎn)品策劃可以從以下三個(gè)方面考慮：一、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，產(chǎn)品指能滿足購(gòu)買者某種需要的物品及隨同產(chǎn)品出售時(shí)所提供的各種服務(wù)，這是產(chǎn)品的整休概念。產(chǎn)品整休概念包含核心產(chǎn)品、形成產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

6、1、核心產(chǎn)品又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品。這是產(chǎn)品整體概念最基本、最主要的層次。它是顧客購(gòu)買的目的所在，是顧客追求的效用和利益。顧客購(gòu)買一種產(chǎn)品，不僅是為了占有一件有形的、叮觸摸的物體,而是為了滿足自身特定的需要和欲望。因此，在產(chǎn)品策劃小必須以產(chǎn)品的核心為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，設(shè)計(jì)出真正滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。2、形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的實(shí)體。這是對(duì)目標(biāo)顧客某一需求的特定滿足形式。耍滿足買主追求的利益，必須通過有形產(chǎn)品體現(xiàn)出來，可以說，有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化形式。產(chǎn)品存在的物質(zhì)形式主要有五種特征可供辨認(rèn)：質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、品牌以及包裝。例如電冰箱,有形產(chǎn)品不僅指電冰箱的制冷功能

7、，而且還包括它的質(zhì)量、造型、顏色、容量、品牌等。加深對(duì)產(chǎn)品實(shí)體上述五個(gè)方面的認(rèn)識(shí)，有助于產(chǎn)品策劃的全面開展與實(shí)施。3、附加產(chǎn)品即顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的各種附加服務(wù)或利益的總和。它能滿足顧客更多的需要。它包括提供產(chǎn)品說明書，產(chǎn)品保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)、售前與售后服務(wù)等。如計(jì)算機(jī)生產(chǎn)者，不僅岀售計(jì)算機(jī)，而且還提供工作指令、軟件程序、規(guī)劃系統(tǒng)、人員培訓(xùn)、安裝維護(hù)、產(chǎn)品保證等一系列服務(wù)項(xiàng)目?？梢灶A(yù)見，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品所提供的附加價(jià)値，包括安裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、購(gòu)買信貸、及時(shí)交貨和人們以價(jià)值來衡量的一切東西。I大I此，企業(yè)期望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)

8、爭(zhēng)中獲勝，必須極為重視服務(wù)，注重售前、