芹川古村落特色旅游營銷策略研究【開題報(bào)告】

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1、開題報(bào)告芹川古村落特色旅游營銷策略研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)（1）研究意義隨著旅游目的地的多元化和旅游主體文化心理需求的提高，近年來，以“原汁原味”、“古色古香”為特色取勝的古村落旅游成為熱門時(shí)尚的旅游活動(dòng)形式。皖南古村落宏村西遞是其中最為成功的例子。古村落旅游順應(yīng)了物質(zhì)豐富的都市人渴望回歸自然、回歸淳樸的精神需求。徜徉在古色古香的老巷，欣賞青磚黛瓦馬頭墻的經(jīng)典，驚嘆氣勢恢宏古祠堂的崢嶸，品味蒼古冷峻的院落、廂房、橋廊、池塘，嘗嘗農(nóng)家飯菜，看看農(nóng)家耕作等等，這些正是浮躁忙碌的都市人所渴望體驗(yàn)感覺

2、的：一種鄉(xiāng)間野舍的閑適，一種返璞歸真的情趣，一種舒展身心的家園親近感，一種久違的對傳統(tǒng)文化和人本根基的思考。古村落旅游使得封存百年千年的古建筑藝術(shù)得以重生，復(fù)蘇了當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)民居文化，既體現(xiàn)了古村落古民居的現(xiàn)代性，又覺醒村民們真正認(rèn)識(shí)到古屋古宅的價(jià)值，更在于吸引更多的人關(guān)注參與保護(hù)這些古建筑，使得中華民族傳統(tǒng)文化得以延續(xù)。一個(gè)保存較完好的古村落，從村外自然環(huán)境到村內(nèi)的水系、街道、房宅、雕刻、家具、室內(nèi)布置、農(nóng)用物品等都反映該村落的原始形態(tài)，這對研究該地區(qū)歷史文化具有極其重要的實(shí)物價(jià)值。古村落旅游業(yè)的開展，促使

3、該地區(qū)收集保護(hù)古建筑資料,加強(qiáng)了當(dāng)?shù)鼐用癖Ｗo(hù)文物的意識(shí)。擴(kuò)大了古村落的知名度、美譽(yù)度，激發(fā)了當(dāng)?shù)鼐用竦臍w屬感和凝聚力。本著“保護(hù)、開發(fā)、利用”的原則，把古村落開發(fā)成旅游景點(diǎn)，把透著厚重歷史氣息的原生態(tài)的古屋老房塑造成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，給守著人類珍寶卻致富無門的村民們帶來了眼界的開闊和經(jīng)濟(jì)的實(shí)惠。大批外來游客的涌入,海內(nèi)外專家學(xué)者的賞鑒，古村落古民居這一歷史遺產(chǎn)變成了當(dāng)今社會(huì)的財(cái)富。旅游收入的增加，也使政府有更多資金投入古屋的修繕和環(huán)境的整治?！耙杂闻d村，以游保村”，成為愈來愈多有識(shí)之士的共識(shí)，這也是古村落古民

4、居旅游的生命力所在。本文在翔實(shí)考察芹川古村落現(xiàn)狀、認(rèn)真分析我國當(dāng)前旅游消費(fèi)者行為后認(rèn)為，只要能對鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行合理的區(qū)域定位，制定出適應(yīng)當(dāng)代旅游市場需求的旅游產(chǎn)品發(fā)展思路，有著獨(dú)特的建筑風(fēng)貌、重要的歷史價(jià)值、深厚的文化積淀的芹川古村，必定能實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)與旅游共同促發(fā)展的最佳結(jié)合，成為鄉(xiāng)村旅游市場中的一朵奇葩。4（2）預(yù)期目標(biāo)為芹川古村落建立一套完整的營銷策略體系，將芹川古村整體包裝推入江浙滬乃至全國市場。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國內(nèi)古村落旅游研究經(jīng)歷了初始階段與起步階段的探索后，逐漸成為國內(nèi)旅游研究的重要課題，其發(fā)

5、展速度很快，研究方向全面展開，研究內(nèi)容主要包括古村落旅游資源研究、古村落旅游開發(fā)研究、古村落旅游經(jīng)營管理研究、古村落旅游影響與可持續(xù)發(fā)展研究。展望未來，古村落旅游研究應(yīng)加強(qiáng)旅游資源本體可持續(xù)性研究，提高對古村落旅游資源再創(chuàng)造性的認(rèn)識(shí)。真正開始重視有關(guān)古村落的研究，是上個(gè)世紀(jì)90年代開始的。有關(guān)古村落的研究，主要集中在地理學(xué)、民族學(xué)和建筑學(xué)三個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，特別是從地理學(xué)與建筑學(xué)的角度，對地方歷史文化、景觀資源以及鄉(xiāng)土建筑進(jìn)行了研究。近幾年隨著國內(nèi)旅游的興起，再加上城市居民對傳統(tǒng)生活方式和古老文物的關(guān)注和依戀，古

6、村落旅游逐漸成為了一種時(shí)尚。盡管有專家（朱光亞，黃滋，1999）指出，除了用作旅游、觀光、影視拍攝之外，古村落及其所承載的歷史信息同樣是教育等其他第三產(chǎn)業(yè)的可用資源，但是從目前的情況來看，在一些條件允許的地區(qū)，旅游開發(fā)似乎已經(jīng)成為中國古村落保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展最為可行的一條途徑（陳志華，2002）。越來越多的學(xué)者開始關(guān)注中國古村落的旅游開發(fā)問題，其研究領(lǐng)域大致集中在旅游開發(fā)和管理（馮淑華，沙潤，2007；王曉陽，趙之楓，2001；黃芳，浣偉軍，2003）；旅游開發(fā)與古村落文化遺產(chǎn)保護(hù)（吳文智，2002）；古村落

7、旅游形象設(shè)計(jì)（章錦河、凌善金、陸林，2001）；古村落居民旅游感知（李凡，金忠民，2002；章錦河，2003；蘇勤，林炳耀，2004）和旅游環(huán)境容量（盧松，2005）等方面。在如何進(jìn)一步有效挖掘和利用中國古村落所蘊(yùn)涵的旅游資源價(jià)值的問題上，陸林和焦富華（1995）以及黃成林（1995）等對徽州古村落及其徽派建筑的文化內(nèi)涵和歷史文化價(jià)值進(jìn)行了深入研究。丘國鋒（2001）總結(jié)了福建、廣東以及湘西部分地區(qū)客家古民居的基本特點(diǎn)和建筑風(fēng)格。而劉沛林（1998）則通過深入研究中國古村落景觀，精辟概括了中國古村落所具有的

8、獨(dú)特人居文化思想。同時(shí)他和董雙雙（1998）還將中國古村落景觀的基本意象概括為山水意象、生態(tài)意象、宗族意象和趨吉意象等四個(gè)方面。在有關(guān)古村落開發(fā)和管理問題的研究上，歐陽奎與楊栽田早在1993年就已經(jīng)嘗試通過分析中國鄉(xiāng)村古聚落文化特點(diǎn)和優(yōu)勢來提出鄉(xiāng)村古聚落文化旅游資源開發(fā)利用的原則。劉沛林（1998）認(rèn)為旅游業(yè)是古村落保護(hù)開發(fā)的重要途徑，并提出了保護(hù)“歷史文化名村”4的具體措施。馮淑華（2002）以古村落旅游客源市