東阿阿膠定位實(shí)踐

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1、東阿阿膠：秦玉峰2012.6.9北京從“世界工廠”到“民族品牌實(shí)驗(yàn)室”---東阿阿膠定位戰(zhàn)略實(shí)踐分享1引言“十二五”期間的中央企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)只有一個(gè)，即：做強(qiáng)做優(yōu)，培養(yǎng)一批具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)。這些企業(yè)必須具備以下特征：主業(yè)突出、治理良好；擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、核心技術(shù)和國際知名品牌；具有較強(qiáng)的國際化經(jīng)營能力和水平；在國際同行中綜合指標(biāo)處于先進(jìn)水平“。----國資委主任王勇《中央企業(yè)工作會(huì)議》講話與“定位----占有顧客心智資源”的思想，有異曲同工之妙。2從名副其實(shí)的世界工廠，到中國創(chuàng)造，到成為世界品牌，這是我們夢(mèng)寐以求的未來，縱觀歷史長(zhǎng)河

2、和工業(yè)革命時(shí)代，當(dāng)下，屬中國自己的、可以叫做國粹的----中醫(yī)藥，因?yàn)榇砹酥袊軐W(xué)和東方文化，是真正的中國創(chuàng)造。東阿阿膠3000年。引言3“阿膠”這兩個(gè)字包含著深刻的生命智慧。同樣的驢皮，經(jīng)過東阿阿膠的水和千年沉淀出來的技藝煉制而成才可稱為“阿膠”，而不是驢膠?！鞍ⅰ保阼笳Z中指的是“無量”。這個(gè)字讀“e”是梵語的讀法。用現(xiàn)代宇宙學(xué)的觀點(diǎn)看，只有大自然才是超越空間和時(shí)間的無量（無限）。從這個(gè)角度看，阿膠是幫助人類回歸自然的載體。東阿阿膠定位滋補(bǔ)國寶當(dāng)之無愧。它是3000年杰出智慧的結(jié)晶。引言4—目錄—一、東阿阿膠簡(jiǎn)介二、組織回顧三、戰(zhàn)略選擇與

3、效果四、發(fā)展展望五、體會(huì)與分享5建于1952年，世界最大的阿膠生產(chǎn)企業(yè)，隸屬央企華潤集團(tuán)中華老字號(hào)，擁有國家保密工藝和兩個(gè)保密品種唯一自建原料基地的阿膠生產(chǎn)企業(yè)，擁有十七個(gè)養(yǎng)殖基地國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、國家認(rèn)定唯一煉膠技藝傳承人企業(yè)榮獲三次國家質(zhì)量金獎(jiǎng)，唯一榮獲北京傳統(tǒng)藥“長(zhǎng)城”國際金獎(jiǎng)國家道地藥材工業(yè)化生產(chǎn)示范基地一、東阿阿膠簡(jiǎn)介6二、組織回顧1、審視組織現(xiàn)狀，跳出問題藩籬增長(zhǎng)模式：多元化，中成藥、生物制藥、藥用輔料、包裝印刷、醫(yī)療器械、醫(yī)藥批發(fā)，阿膠主業(yè)占經(jīng)營額95%。市場(chǎng)戰(zhàn)略：防守過度，局限江浙滬粵，文化沒有遠(yuǎn)播，品牌沒有釋放。極少關(guān)注消費(fèi)

4、變化，高端群體缺乏對(duì)品牌的理解度。與時(shí)代和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)背道而馳。競(jìng)爭(zhēng)策略：僅關(guān)注品類內(nèi)部，忽視作為領(lǐng)導(dǎo)者地位的眼光和視野。在阿膠領(lǐng)域里激戰(zhàn)，與領(lǐng)導(dǎo)者地位不相陪襯。7無人能夠左右變化，唯有走在變化之前8二、組織回顧品牌建設(shè)：強(qiáng)調(diào)“東阿”品牌，在敵人盤踞的陣地發(fā)起攻勢(shì)，自然被帶入同類低端市場(chǎng)，局限于普通價(jià)值，企業(yè)、品牌、產(chǎn)品名稱三位一體。阿膠是完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，原料日益匱乏、價(jià)值鏈利潤微薄、危機(jī)頻頻。2006年經(jīng)銷商年會(huì)上的潸然淚下。9結(jié)論：“業(yè)務(wù)多元，戰(zhàn)略不清，資源分散”2006年，東阿阿膠面臨原料驢皮資源短缺、阿膠逐步邊緣化、業(yè)務(wù)發(fā)展多元化的背景

5、下。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，痛定思痛，為了組織的未來，不得不做戰(zhàn)略選擇。2006年5月，阿膠價(jià)格調(diào)升20%，啟動(dòng)?xùn)|阿阿膠的文化營銷和價(jià)值回歸工程。公司開始進(jìn)行戰(zhàn)略檢討，清晰戰(zhàn)略。經(jīng)過多家公司對(duì)比，選擇了特勞特定位戰(zhàn)略中國合伙人鄧德隆先生團(tuán)隊(duì)。繼續(xù)“制造更廉價(jià)的產(chǎn)品”只會(huì)死路一條，因?yàn)槠渌藭?huì)想辦法把價(jià)格壓得更低?！芸恕ぬ貏谔囟?、組織回顧10二、組織回顧2.戰(zhàn)略機(jī)遇分析當(dāng)思維陷入問題的泥潭，就會(huì)失去解決問題的契機(jī)，視野需跳出組織，回到思維原點(diǎn)。品牌領(lǐng)導(dǎo)者的首要職責(zé)：“維護(hù)并開拓品類”。縱觀公司當(dāng)時(shí)的處境，我們勇敢地提出“阿膠價(jià)值回歸”的戰(zhàn)略。基于五個(gè)因素：

6、具備回歸價(jià)值的基礎(chǔ)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要深具底蘊(yùn)與魅力的文化原料短缺，物以稀為貴副業(yè)無優(yōu)勢(shì)，消耗主業(yè)精力和資源11二、組織回顧1、具備回歸價(jià)值的基礎(chǔ)阿膠“本經(jīng)上品純滋補(bǔ)，一傳至今三千年”，隨著消費(fèi)理智和工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，比起參茸燕窩等簡(jiǎn)單加工的滋補(bǔ)品,阿膠更容易被消費(fèi)者信賴。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要國內(nèi)市場(chǎng)份額的50%以上，這一數(shù)字，如果引領(lǐng)品類“回歸”，則可以拓展足夠的市場(chǎng)空間，共同做大阿膠品類，從而產(chǎn)生市場(chǎng)活力，承擔(dān)做大蛋糕的責(zé)任。3、深具底蘊(yùn)與魅力的阿膠文化傳承從浩如煙海的古代典籍里，挖掘整理阿膠詩詞歌賦上百篇?！肮沤衩厝ぴ挵⒛z”活動(dòng),在30個(gè)中心城

7、市十年如一日的社群傳播;12二、組織回顧4、原料短缺，物以稀為貴——商業(yè)社會(huì)永遠(yuǎn)的價(jià)值規(guī)律。未來，“世間再無半寸阿膠可用”？5、副業(yè)無核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，消耗主業(yè)精力和資源。結(jié)論：“十一五”期間的增長(zhǎng)方向：擯棄多元化，實(shí)施精確制導(dǎo)，“聚焦阿膠主業(yè)，單焦點(diǎn)多品牌戰(zhàn)略”，策略性地剝離副業(yè)。13三、戰(zhàn)略選擇與效果（一）業(yè)務(wù)聚焦和產(chǎn)品定位戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施單焦點(diǎn)多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。聚焦阿膠主業(yè)，做大阿膠品類，回歸阿膠價(jià)值、回歸主流人群，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，通過繼承、創(chuàng)新引領(lǐng)阿膠品類發(fā)展，推進(jìn)阿膠現(xiàn)代化、國際化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的跨越。目標(biāo)五年再造一個(gè)東阿阿膠。（銷售、

8、利潤、員工收入三個(gè)翻番）14單焦點(diǎn)多品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略，培育多個(gè)品牌開拓市場(chǎng)九朝貢膠：開創(chuàng)主流人群，引領(lǐng)品類發(fā)展東阿阿膠：定位滋補(bǔ)國寶，面向原有顧客復(fù)方阿膠