大眾傳播效果研究

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1、一、傳播效果定義1、效果指的是人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。狹義：行為者的某種行為實(shí)現(xiàn)其意圖或目標(biāo)的程度。廣義：指某一行為引起的客觀后果。2、傳播效果關(guān)于傳播效果的性質(zhì)、形態(tài)、程度和范圍，學(xué)界歷來眾說紛紜,有時(shí)甚至撲朔迷離。傳媒一般不可能是效果產(chǎn)生的惟一的必要和重要原因，其他相關(guān)因素極其復(fù)雜，很難測(cè)量和評(píng)估。在許多場(chǎng)合中，傳播效果是影響人們道德、觀念和行為的主要因素。但是，由于人們的思想、文化.行為諸規(guī)范深深扎根于紛繁復(fù)雜的社會(huì)和歷史之中，因此我們?nèi)匀粺o法對(duì)于他們?cè)趥髅接绊懴滤l(fā)生的變化加以圓滿的闡釋。盡管如此，

2、傳播效果研究仍然經(jīng)久不衰地吸引著社會(huì)科學(xué)工作者、媒介人士和廣大公眾傳播效果狹義的定義：依據(jù)傳統(tǒng)的傳者中心說，是指?jìng)髡甙l(fā)出的訊息，通過一定的媒介渠道到達(dá)受眾后，所引起受者的心理.思想和行為的變化。廣義：傳播活動(dòng)（特別是大眾傳媒的傳播活動(dòng)）對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總稱,不管這些影響和結(jié)果是有意還是無意，直接還是間接，潛在還是顯在。實(shí)際上，傳受雙方是處在訊息傳遞、接受.反饋的互動(dòng)關(guān)系里,不僅受者的思想與行為，而且傳者，乃至社會(huì)都會(huì)發(fā)生變動(dòng)。另外,受傳雙方所從屬的集體也可能或快或慢地產(chǎn)生大小不一的變化

3、。二、構(gòu)成知曉和認(rèn)知態(tài)度和價(jià)值行為三、特點(diǎn)累積性恒常性內(nèi)隱性層次性兩面性“大眾傳播效果研究”是大眾傳播研究中一個(gè)具有獨(dú)特取向的領(lǐng)域，其特征是:著重考察受眾，試圖確認(rèn)各種影響，力圖將這些影響追溯到大眾媒介的某個(gè)相面，并采取實(shí)證科學(xué)的方法和語言，以檢驗(yàn)理論的假設(shè)。在這一特征下，大眾傳播效果研究可以包括諸多分類相面:⑴微觀與宏觀:可以考察媒介影響個(gè)人的心理或行為,也可能是=1■■?考察媒介對(duì)更高層次的社會(huì)單位、社會(huì)關(guān)系或社會(huì)結(jié)構(gòu)的影響；(2)變化與穩(wěn)定:二者的區(qū)別在于效果的形式，它可能是改變已有狀況(如態(tài)度.行為

4、或社會(huì)關(guān)系)，也可能是穩(wěn)固現(xiàn)有狀況(如維護(hù)現(xiàn)存意識(shí)形態(tài)或政治體制);(3)累積與非累積:媒介的效果可能是短暫的，一瞬即逝的，也有可能積存于系統(tǒng)，由少積多.由小積大;(4)短期與長(zhǎng)期:效果可能在媒介接觸后即刻產(chǎn)生，但屬曇花一現(xiàn),也有可能孕育良久后才出現(xiàn),或經(jīng)久不:(2)態(tài)度、認(rèn)知、行為:這個(gè)相面強(qiáng)調(diào)，媒介的效果可能發(fā)生在各個(gè)領(lǐng)域，無論是對(duì)于個(gè)人還是社會(huì)集合體，這三者都是理論上可區(qū)分的領(lǐng)域，而且，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的原理，也是必須區(qū)分的領(lǐng)域;(3)離散一般型與內(nèi)容具體型:這個(gè)區(qū)別強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)生效果的媒介元素，媒介的效

5、果可能源自媒介的存在(如比較通過媒體中介與沒有媒體中介的社會(huì)或歷史時(shí)期)，媒介再現(xiàn)的一般特征(如涵化理論認(rèn)為電視無處不在，其極度重復(fù)的“訊息體系”是影響群體的社會(huì)現(xiàn)實(shí)觀念之根源)，也可以源自某一具體的媒介訊息，如某一條新聞或某一集電視連續(xù)劇;(4)直接效果與條件性效果:這個(gè)區(qū)別強(qiáng)調(diào)媒介效果的產(chǎn)生形態(tài)，媒介可能直接影響某具體變量(如個(gè)人的態(tài)度.認(rèn)知或行為)，也可能在特定條件下才會(huì)影響到該具體變量。第二章傳播效果研究的課題和領(lǐng)域一、傳播效果研究的特點(diǎn):?經(jīng)驗(yàn)性?實(shí)證性?多元性?交叉性?社會(huì)性二、傳播效果研究的學(xué)

6、術(shù)傳統(tǒng)：?實(shí)證主義:其理論來源主要是社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)和由申農(nóng)(C-Shannon)和韋弗(WWeaver)所創(chuàng)立的信息科學(xué)，以行為主義和功能主義為基本的理論形態(tài)。拉斯韋爾(HLasswell)在20世紀(jì)40年代第—次明確闡述了傳播在社會(huì)中的主要功能。這些理論跟現(xiàn)代心理測(cè)定和統(tǒng)計(jì)分析諸方法結(jié)合而成傳播學(xué)實(shí)證主義效果研究傳統(tǒng)的支柱。這一主流學(xué)術(shù)傳統(tǒng)的弱點(diǎn)也是顯而易見的:一是忽視了社會(huì)體制性沖突與矛盾；二是囿于小范圍的定量研究和統(tǒng)計(jì)分析，側(cè)重于個(gè)體和小團(tuán)體的觀念、思想及行為分析。到目前為止，社會(huì)、歷史、文化這些

7、人類存在的整體方面，還很難用定量分析和實(shí)驗(yàn)方法加以研究,社會(huì)與歷史還不可能成為實(shí)驗(yàn)室的研究對(duì)象。因此，實(shí)證主義研究傳統(tǒng)，在論述傳播效果普遍性問題時(shí)就必然顯得捉襟見肘。?批判主義:批判理論是西方傳播效果研究的另一大學(xué)術(shù)傳統(tǒng)。其主要組成部分，是霍克海默爾(M.Horkheimer)和阿多諾(T.Adorno)創(chuàng)立和哈貝馬斯(J.Habermas)繼承光大的法蘭克福學(xué)振、英國列維斯(F?R.Leavis)以及其后繼者赫格特(R.Hoggart)、威廉姆斯(R.Williams)和霍爾(S.Hall)山諸人的文化研

8、究.法國以?？?M.FoucauIt)和鮑德里亞(J.Baudrillard)為代表的社會(huì)文化研究以及歐美費(fèi)斯克(J.Fiske)等人的語義批評(píng)和當(dāng)代女性主義批評(píng)。美國的密爾(C.W.Mill)和馬爾庫賽(H.Marcuse)等人從五六十年代開始追隨歐洲的批判理論。這一學(xué)術(shù)傳統(tǒng)雖然變化多，而且內(nèi)容比較龐雜，但是仍有其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。它反對(duì)功能主義和自由多元的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代社會(huì)的矛盾對(duì)抗性質(zhì)，批判現(xiàn)代社會(huì)的霸