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《大眾傳播效果研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、一、傳播效果定義1、效果指的是人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。狹義：行為者的某種行為實現(xiàn)其意圖或目標的程度。廣義：指某一行為引起的客觀后果。2、傳播效果關于傳播效果的性質(zhì)、形態(tài)、程度和范圍，學界歷來眾說紛紜,有時甚至撲朔迷離。傳媒一般不可能是效果產(chǎn)生的惟一的必要和重要原因，其他相關因素極其復雜，很難測量和評估。在許多場合中，傳播效果是影響人們道德、觀念和行為的主要因素。但是，由于人們的思想、文化.行為諸規(guī)范深深扎根于紛繁復雜的社會和歷史之中，因此我們?nèi)匀粺o法對于他們在傳媒影響下所發(fā)生的變化加以圓滿的闡釋。盡管如此，
2、傳播效果研究仍然經(jīng)久不衰地吸引著社會科學工作者、媒介人士和廣大公眾傳播效果狹義的定義：依據(jù)傳統(tǒng)的傳者中心說，是指傳者發(fā)出的訊息，通過一定的媒介渠道到達受眾后，所引起受者的心理.思想和行為的變化。廣義：傳播活動（特別是大眾傳媒的傳播活動）對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總稱,不管這些影響和結(jié)果是有意還是無意，直接還是間接，潛在還是顯在。實際上，傳受雙方是處在訊息傳遞、接受.反饋的互動關系里,不僅受者的思想與行為，而且傳者，乃至社會都會發(fā)生變動。另外,受傳雙方所從屬的集體也可能或快或慢地產(chǎn)生大小不一的變化
3、。二、構(gòu)成知曉和認知態(tài)度和價值行為三、特點累積性恒常性內(nèi)隱性層次性兩面性“大眾傳播效果研究”是大眾傳播研究中一個具有獨特取向的領域，其特征是:著重考察受眾，試圖確認各種影響，力圖將這些影響追溯到大眾媒介的某個相面，并采取實證科學的方法和語言，以檢驗理論的假設。在這一特征下，大眾傳播效果研究可以包括諸多分類相面:⑴微觀與宏觀:可以考察媒介影響個人的心理或行為,也可能是=1■■?考察媒介對更高層次的社會單位、社會關系或社會結(jié)構(gòu)的影響；(2)變化與穩(wěn)定:二者的區(qū)別在于效果的形式，它可能是改變已有狀況(如態(tài)度.行為
4、或社會關系)，也可能是穩(wěn)固現(xiàn)有狀況(如維護現(xiàn)存意識形態(tài)或政治體制);(3)累積與非累積:媒介的效果可能是短暫的，一瞬即逝的，也有可能積存于系統(tǒng)，由少積多.由小積大;(4)短期與長期:效果可能在媒介接觸后即刻產(chǎn)生，但屬曇花一現(xiàn),也有可能孕育良久后才出現(xiàn),或經(jīng)久不:(2)態(tài)度、認知、行為:這個相面強調(diào)，媒介的效果可能發(fā)生在各個領域，無論是對于個人還是社會集合體，這三者都是理論上可區(qū)分的領域，而且，根據(jù)社會心理學的原理，也是必須區(qū)分的領域;(3)離散一般型與內(nèi)容具體型:這個區(qū)別強調(diào)的是產(chǎn)生效果的媒介元素，媒介的效
5、果可能源自媒介的存在(如比較通過媒體中介與沒有媒體中介的社會或歷史時期)，媒介再現(xiàn)的一般特征(如涵化理論認為電視無處不在，其極度重復的“訊息體系”是影響群體的社會現(xiàn)實觀念之根源)，也可以源自某一具體的媒介訊息，如某一條新聞或某一集電視連續(xù)劇;(4)直接效果與條件性效果:這個區(qū)別強調(diào)媒介效果的產(chǎn)生形態(tài)，媒介可能直接影響某具體變量(如個人的態(tài)度.認知或行為)，也可能在特定條件下才會影響到該具體變量。第二章傳播效果研究的課題和領域一、傳播效果研究的特點:?經(jīng)驗性?實證性?多元性?交叉性?社會性二、傳播效果研究的學
6、術傳統(tǒng)：?實證主義:其理論來源主要是社會學、社會心理學和由申農(nóng)(C-Shannon)和韋弗(WWeaver)所創(chuàng)立的信息科學，以行為主義和功能主義為基本的理論形態(tài)。拉斯韋爾(HLasswell)在20世紀40年代第—次明確闡述了傳播在社會中的主要功能。這些理論跟現(xiàn)代心理測定和統(tǒng)計分析諸方法結(jié)合而成傳播學實證主義效果研究傳統(tǒng)的支柱。這一主流學術傳統(tǒng)的弱點也是顯而易見的:一是忽視了社會體制性沖突與矛盾；二是囿于小范圍的定量研究和統(tǒng)計分析，側(cè)重于個體和小團體的觀念、思想及行為分析。到目前為止，社會、歷史、文化這些
7、人類存在的整體方面，還很難用定量分析和實驗方法加以研究,社會與歷史還不可能成為實驗室的研究對象。因此，實證主義研究傳統(tǒng)，在論述傳播效果普遍性問題時就必然顯得捉襟見肘。?批判主義:批判理論是西方傳播效果研究的另一大學術傳統(tǒng)。其主要組成部分，是霍克海默爾(M.Horkheimer)和阿多諾(T.Adorno)創(chuàng)立和哈貝馬斯(J.Habermas)繼承光大的法蘭克福學振、英國列維斯(F?R.Leavis)以及其后繼者赫格特(R.Hoggart)、威廉姆斯(R.Williams)和霍爾(S.Hall)山諸人的文化研
8、究.法國以福柯(M.FoucauIt)和鮑德里亞(J.Baudrillard)為代表的社會文化研究以及歐美費斯克(J.Fiske)等人的語義批評和當代女性主義批評。美國的密爾(C.W.Mill)和馬爾庫賽(H.Marcuse)等人從五六十年代開始追隨歐洲的批判理論。這一學術傳統(tǒng)雖然變化多，而且內(nèi)容比較龐雜，但是仍有其內(nèi)在的關聯(lián)性。它反對功能主義和自由多元的社會意識形態(tài)，強調(diào)現(xiàn)代社會的矛盾對抗性質(zhì)，批判現(xiàn)代社會的霸
