廣告視覺形式跨界現(xiàn)象研究

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1、廣告視覺形式跨界現(xiàn)象研究廣告視覺形式跨界現(xiàn)象研究摘耍：廣告以裝置藝術(shù)等純藝術(shù)的形式傳達(dá)訴求點(diǎn)，就其媒介屬性而言，符合麥克盧漢所說的“冷媒介”的特征，即冷媒介需耍受眾投入大量的心智來接收信息、理解信息。如上文中楊悴的作品，當(dāng)受眾在毫無告知的情況下在一個(gè)公共空間看到兩個(gè)人、而非是塑料模特，以“奇裝異服”的形式坐在籠子里時(shí)，撲面而來的具有強(qiáng)烈異質(zhì)感的視覺沖擊在瞬間吸引其注意。關(guān)鍵詞：跨界；視覺形式；冷媒介；有意注意“廣告視覺形式跨界”，指的是廣告設(shè)計(jì)作品在視覺形式上借用其他藝術(shù)形式的現(xiàn)象，如廣告以裝置藝術(shù)的形式傳達(dá)企業(yè)的品牌形象。這類作

2、品其核心仍是廣告信息的傳播，但由于借助了豐富多元的藝術(shù)形式，其在視覺上更具有異質(zhì)性，比傳統(tǒng)的廣告形式更有吸引力，被受眾接受度也更高。這一現(xiàn)象背后是廣告創(chuàng)意人對于廣告視覺形式的探索的嘗試，是廣告從業(yè)者在廣告創(chuàng)意空間越來越狹小的情況下做出的廣告視覺形式再建構(gòu)的變革，而這一再建構(gòu)的具體方法是借鑒其他藝術(shù)門類的視覺形式，如繪畫、雕塑、裝置等。以2005年戛納廣告節(jié)平而類全場大獎(jiǎng)《EMI百代反盜版系列》為標(biāo)志，廣告設(shè)計(jì)借用其他藝術(shù)門類表現(xiàn)形式的現(xiàn)象越來越多的出現(xiàn)在受眾面前。尤其是近年來這一現(xiàn)象愈演愈烈，2009年亞太廣告節(jié)戶外類全場大獎(jiǎng)《難

3、以觸及的課本系列》以雕塑形式傳達(dá)公益信息。2009年戛納廣告節(jié)和克里奧廣告節(jié)更是將金獎(jiǎng)?lì)C給了以裝置藝術(shù)的形式出現(xiàn)在評委和受眾面前的寶馬汽車《銀珠篇》，廣告人以實(shí)際案例體現(xiàn)了當(dāng)下廣告界對視覺表現(xiàn)形式開放化、多元化的追求。本文主耍0的是解讀這種廣告跨入純藝術(shù)的界汲取表現(xiàn)形式的現(xiàn)象，并分析其在美術(shù)史、營銷學(xué)、心理學(xué)背景下的成因。1廣告人“玩”藝術(shù)今年（2012年）的戛納國際創(chuàng)意節(jié)在七月落下帷幕，中國軍團(tuán)拿到了一座全場大獎(jiǎng)、兩座金獅獎(jiǎng)、一座銀獅獎(jiǎng)，兩座銅獅獎(jiǎng)，繼續(xù)書寫口08年以來的好成績，其中尤為引人注冃的是中國李?yuàn)W貝納創(chuàng)意群總監(jiān)熊超拿到

4、設(shè)計(jì)類銀獅獎(jiǎng)的作品一一《隔離的鍵盤》，該作品通過一個(gè)在戶外展示的裝置藝術(shù)作品展現(xiàn)了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)人與人Z間線下接觸H漸疏離而線上交流越發(fā)頻密的現(xiàn)象。作者用近白個(gè)裝著人偶的玻璃瓶組成了一個(gè)龐大的鍵盤，玻璃瓶里有正在玩電腦的年輕人、中年人，也有孤獨(dú)的老人，該廣告作品用裝置藝術(shù)的形式表達(dá)了作者對當(dāng)下人與人之間的隔膜的思考。這個(gè)作品在上海包括商業(yè)中心在內(nèi)的多個(gè)公共場合展出，最終被全球知名酒店INDIGO英迪格收藏并展覽。這一作品引起了線下和線上的大量凹應(yīng)?？梢韵胂?，如果將這個(gè)作品的概念以平面廣告或者電視廣告的形式來傳播，其所引起的關(guān)注度是不

5、如現(xiàn)在這個(gè)近七米長的裝置的，因?yàn)楫?dāng)受眾近距離觀看這個(gè)作品的吋候，每一個(gè)真真實(shí)實(shí)的瓶子里的不同姿態(tài)玩電腦的人很容易引起觀者對于口身行為的觀照，這種感同身受的現(xiàn)場感是裝置藝術(shù)獨(dú)有的現(xiàn)場感所帶來的，以這種情景再現(xiàn)的方式傳播作者的理念，其觸動(dòng)受眾心理的力度無疑要?jiǎng)龠^海報(bào)等傳統(tǒng)廣告視覺形式。第二個(gè)例了是盛世長城創(chuàng)意群總監(jiān)楊烽于2011年4月在上海圖書館大廳發(fā)起的大型行為藝術(shù)《世上最遙遠(yuǎn)的距離》，一對身著黑色緊身衣的母了坐于裹滿黑網(wǎng)的超級長籠兩頭，將人與人內(nèi)心的距離感視覺化。該作品關(guān)注的是孤獨(dú)癥患者及其家屬，他們被稱為沉默的天使、星星的孩子；

6、他們沉浸在自己的世界里，對外界的紛繁漠不關(guān)心；他們背負(fù)著一個(gè)世界性的醫(yī)學(xué)難題一一自閉癥。自閉癥乂稱孤獨(dú)癥，表現(xiàn)為社會(huì)交往及語言表達(dá)障礙、興趣范圍狹窄、行為方式刻板等。據(jù)估算，目前全球約有3500萬人患有自閉癥，僅我國就有各類自閉癥患者約800萬。全球每20分鐘就有一名自閉癥兒童誕生，發(fā)病率已經(jīng)達(dá)到百分之一。作品展出的這一天一一2011年4月2日止是“世界自閉癥。楊烽的作品中，一對母子對望坐于籠中，相隔十兒米，中間阻隔無數(shù)線網(wǎng)，兩人可以看見對方而不能接觸，象征著孤單癥患者和家人的交流障礙。更重要的是，母了所處的籠了也把兩人和外部世界

7、隔絕開來，表達(dá)了作者對社會(huì)對于孤獨(dú)癥群體關(guān)心不夠的觀察。楊烽表示：“在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和精神極度遲滯的現(xiàn)代中國，每個(gè)屮國人都在經(jīng)歷著前所未有的熱鬧的同時(shí)，也在經(jīng)歷著前所未有的孤獨(dú)?？陂]癥成為21世紀(jì)中國不斷蔓延的“社會(huì)瘟疫”，人與人在相互尋找，靈魂卻各自孤獨(dú)。而網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，也改變了傳統(tǒng)的人際關(guān)系，世界上最遙遠(yuǎn)的距離不是物理距離，而是科技造成的心與心的距離?！?不像廣告的廣告對受眾的影響廣告以裝置藝術(shù)等純藝術(shù)的形式傳達(dá)訴求點(diǎn)，就其媒介屬性而言,符合麥克盧漢所說的“冷媒介”的特征，即冷媒介需要受眾投入大量的心智來接收信息、理解信息。如

8、上文中楊烽的作品，當(dāng)受眾在毫無告知的情況下在一個(gè)公共空間看到兩個(gè)人、而非是塑料模特，以“奇裝異服”的形式坐在籠子里時(shí)，撲面而來的具有強(qiáng)烈異質(zhì)感的視覺沖擊在瞬間吸引其注意，受眾對于平面廣告、電視廣告的形式習(xí)以為常，更有大量消費(fèi)者常年在中國劣質(zhì)廣告的影