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《從電商價(jià)格戰(zhàn)看價(jià)格策略安排》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、從電商價(jià)格戰(zhàn)看價(jià)格策略安排價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，通俗地說(shuō)，就是通過(guò)讓渡價(jià)值，讓顧客能在比價(jià)中感受到利益的傳遞，從而誘導(dǎo)顧客從其他的品牌購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)到從本企業(yè)購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而達(dá)到通過(guò)實(shí)施價(jià)格策略擴(kuò)大市場(chǎng)、提高市場(chǎng)份額的目的。價(jià)格策略，特別是低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)策略,都是同業(yè)間最為簡(jiǎn)捷也最為有效的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)手段。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的最直接目的是為了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里挖取顧客資源。8月15號(hào)，被視為“中國(guó)電商第一城”的京東商城率先挑起了價(jià)格戰(zhàn)，先是由其董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東在微博上向蘇寧約戰(zhàn)，叫板國(guó)內(nèi)兩大實(shí)體電器連鎖商蘇寧和國(guó)美，聲稱(chēng)消費(fèi)者在京東商城上購(gòu)買(mǎi)的任何小家電，只要比蘇寧和國(guó)美的同樣產(chǎn)品價(jià)高，京東將
2、無(wú)條件退還差額部分，蘇寧和國(guó)美也隨之跟進(jìn)，小家電市場(chǎng)由此陡然生變。消費(fèi)者被京東承諾所惑，紛紛等待小家電降價(jià)的美好時(shí)刻?？墒钱?dāng)京東開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)時(shí)，消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，那些降價(jià)產(chǎn)品在網(wǎng)上商城中根本無(wú)貨可供；或是商城中的某些產(chǎn)品，在比價(jià)時(shí)發(fā)現(xiàn)竟然是專(zhuān)供電子商務(wù)，其型號(hào)在實(shí)體店無(wú)蹤可循。一時(shí)間對(duì)京東的質(zhì)疑洶涌如潮，其后有關(guān)媒體更是報(bào)料稱(chēng)發(fā)現(xiàn)京東在價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)中虛抬進(jìn)價(jià)、欺騙顧客。國(guó)家發(fā)改委也介入進(jìn)來(lái)，稱(chēng)要對(duì)京東的商業(yè)欺詐行為予以懲處。一場(chǎng)轟轟烈烈的商業(yè)促銷(xiāo)行為，最后竟然這樣滑稽結(jié)束。表面上價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)過(guò)去，但各種討論和反思卻仍在繼續(xù)，甚至可能會(huì)對(duì)電商的
3、發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。那么，價(jià)格戰(zhàn),特別是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，到底有沒(méi)有合理性？企業(yè)在實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)時(shí)要考慮的問(wèn)題有哪些？?jī)r(jià)格戰(zhàn)是不是真的賠錢(qián)賺吆喝？首先，單品（類(lèi)）價(jià)格戰(zhàn)不影響企業(yè)整體效益。從這次電商價(jià)格戰(zhàn)的范圍上，我們看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：“零利潤(rùn)”銷(xiāo)售，是京東在發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)的一個(gè)主要“賣(mài)點(diǎn)”，但是仔細(xì)看劉強(qiáng)東的聲明就會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東的零利潤(rùn)銷(xiāo)售僅限于家電類(lèi)產(chǎn)品，且是小家電產(chǎn)品。在經(jīng)營(yíng)商品的選擇上，電商企業(yè)通常都是以日用品為主體，家電類(lèi)的大件商品和耐用品，在電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中所占比例一般而言都是很小的，特別是象京東這樣的綜合電商企業(yè)，更是如此。正因?yàn)橛羞@樣的
4、商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，京東放棄的利益在其全部的銷(xiāo)售中所占的比例就更小，相對(duì)來(lái)說(shuō)這一部分利潤(rùn)對(duì)京東是微不足道的。相反通過(guò)單品價(jià)格戰(zhàn)，可以極大提升京東商城的人氣，帶動(dòng)其他品類(lèi)銷(xiāo)售的大幅提升。京東降價(jià)的損失，與其說(shuō)是讓利于消費(fèi)者，倒不如說(shuō)是對(duì)京東商城的促銷(xiāo)投入，且這種投入遠(yuǎn)比廣告更有效。作為分銷(xiāo)商（電子商務(wù)并沒(méi)有改變京東分銷(xiāo)商的定位），尋求熱點(diǎn)、利用熱點(diǎn)、制造熱點(diǎn)來(lái)促銷(xiāo)是企業(yè)例行的工作。但無(wú)論是利用熱點(diǎn)，還是制造熱點(diǎn)，都是要有投入的，如果是企業(yè)制造熱點(diǎn)來(lái)促銷(xiāo)更是需要投入巨額宣傳費(fèi)用的。京東只是利用了一個(gè)小的單品（類(lèi)）的降價(jià)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具微博，藉由社會(huì)
5、化商業(yè)路徑，就在國(guó)內(nèi)掀起了一場(chǎng)輿論大潮，引發(fā)消費(fèi)者高度關(guān)注，這樣的宣傳公關(guān)效果，是同樣廣告費(fèi)投入所不敢想象的。雖然沒(méi)有京東由此增加的流量和銷(xiāo)量的確切信息，但我敢說(shuō)，這個(gè)增加的額度，肯定是會(huì)讓京東很快忘掉被發(fā)改委懲罰的痛的。其次，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是合理但卻野蠻的。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是簡(jiǎn)單的,但由此帶來(lái)的后果也是嚴(yán)重的。從正常的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，分銷(xiāo)商的生存是依靠進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)的，沒(méi)有差價(jià)也就沒(méi)有利潤(rùn)，分銷(xiāo)商也就沒(méi)有辦法生存。當(dāng)然分銷(xiāo)商也可憑終端優(yōu)勢(shì)強(qiáng)迫供應(yīng)商支持，剝奪供應(yīng)商應(yīng)有的利益為自身謀利。然而沒(méi)有穩(wěn)定和諧的供銷(xiāo)關(guān)系，分銷(xiāo)商的發(fā)展是沒(méi)有基礎(chǔ)的；沒(méi)有穩(wěn)定的供應(yīng)商支持，分銷(xiāo)
6、商也是走不遠(yuǎn)的。在商品供應(yīng)充裕的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，廠商通常是沒(méi)有獲取暴利的可能的。換句話(huà)說(shuō)，在正常情況下，理性的價(jià)格策略是把商品價(jià)格控制在一個(gè)合理的區(qū)間之內(nèi)。如果分銷(xiāo)商要在這個(gè)基礎(chǔ)上再降價(jià)，就有可能損害供應(yīng)商或是自身的經(jīng)濟(jì)利益，降低企業(yè)贏利預(yù)期，最終又會(huì)反過(guò)來(lái)影響到市場(chǎng)上商品的供給，進(jìn)而損害到消費(fèi)者利益。企業(yè)不能獲取正常的經(jīng)營(yíng)收益，那么最終消費(fèi)者就會(huì)因商品供應(yīng)不足而受損，承受高價(jià)或得到劣質(zhì)的產(chǎn)品。價(jià)格是市場(chǎng)上交易雙方的合理比例，雖然這個(gè)比例有彈性，但也存在一個(gè)合理的邊界。超出這個(gè)邊界，就會(huì)帶來(lái)社會(huì)成本的增加，進(jìn)而讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為變得更加惡劣，而終極
7、的成本最終還是由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)。價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的殺手銅是把雙刃劍，殺敵一千固然可喜，但自傷八百這個(gè)代價(jià)就有點(diǎn)太大。勝之慘烈，并非是企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)選擇的常項(xiàng)，只能是偶而為之。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不是不可，但超低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，有違商業(yè)正常發(fā)展規(guī)律，擾亂正常的經(jīng)營(yíng)秩序。市場(chǎng)的破壞者，并不是一個(gè)正常企業(yè)應(yīng)有的形象。企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展依賴(lài)于企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的形成，良好的企業(yè)形象是企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的必要條件。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)如果逾越底線(xiàn)，必然會(huì)誤人誤己。野蠻的價(jià)格戰(zhàn)（零利潤(rùn)）只會(huì)讓經(jīng)營(yíng)環(huán)境變得更加惡劣。第三、價(jià)格戰(zhàn)執(zhí)行要素是誠(chéng)信、守諾、不誤傷。企業(yè)實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)，固然可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里拉來(lái)客戶(hù)
8、，但同時(shí)也會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)給企業(yè)帶來(lái)盈利水平下降的困惑。零利潤(rùn)使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不僅無(wú)利可圖，而且會(huì)導(dǎo)致管理費(fèi)、人工費(fèi)、稅收等無(wú)從計(jì)提和攤銷(xiāo)。價(jià)格戰(zhàn)只能在銷(xiāo)售量上為企業(yè)增加業(yè)績(jī)，在利潤(rùn)
