媒介融合下都市類報紙生存策略

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1、媒介融合下都市類報紙生存策略當下，傳統(tǒng)媒體尤其是報紙所面臨的媒介生態(tài)環(huán)境非常復雜。新媒體來勢洶洶，對此紙媒有切膚感受，眾多紙媒或主動或被動放下身價，要么觸“網(wǎng)”,要么與其他新媒介合作以壯大自身競爭力，媒介融合已成趨勢。都市類報紙作為報紙種群中的一支，在這種趨勢下，能否在媒介生態(tài)位上找準自己的位置，決定其未來生存發(fā)展的空間。都市類報紙的生態(tài)位分析“生態(tài)位”是生態(tài)學中的一個重要概念，指“一個物種在生物群落或生態(tài)系統(tǒng)中的地位和角色”。①都市類報紙的“生態(tài)位”，就是指其在媒介系統(tǒng)中的地位和角色。本文把都市類報紙定位為立足城市，面向市民，市場化程度高，主要反映都市變動，以服務(wù)市民

2、生活見長的綜合性大眾化報紙。在大自然中，親緣關(guān)系接近、具有相同或相似習性的兩個物種，一般不會在同一個地方岀現(xiàn)，如果在同一個地方出現(xiàn),它們就會利用不同的食物，或在不同的時間活動，或以其他方式占據(jù)不同的生態(tài)位。②也就是說，物種之間包括種群內(nèi)部個體之間一旦出現(xiàn)生態(tài)位重疊，就會出現(xiàn)你死我活的相當殘酷的競爭。只有占據(jù)不同的生態(tài)位位段，不同的種群和種群內(nèi)的個體才有可能生存下來。此規(guī)則同樣適用于媒介生態(tài)系統(tǒng)。我國都市類報紙興起于上世紀90年代，由于搶占了日報的生態(tài)位空缺，一度非常繁盛。1995年1月1日創(chuàng)刊的《華西都市報》在創(chuàng)刊兩年之后的1997年，發(fā)行量就突破50萬份，1999年的

3、廣告收入達1.8億元。③這在當時是令人矚目的成功。一時間，都市類報紙在全國各大城市遍地開花。據(jù)統(tǒng)計，截至2005年7月，中國大陸共有1926種不同種類的報紙，其中晚報都市類報紙285種，形成了蔚為壯觀的都市類報紙群體。④但好景不長，2005年成為都市報發(fā)展的拐點。隨著科技的飛速發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)的興起，新媒體席卷而來，報業(yè)市場受到?jīng)_擊。都市類報紙的生態(tài)位不斷受到入侵，既有來自其他種群如電視，特別是新媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機的威脅，也有同城都市類報紙之間愈演愈烈的生態(tài)位競爭。都市類報紙陷入生態(tài)危機的窘境。其具體表現(xiàn)如下：1?媒介生態(tài)資源萎縮、銳減。網(wǎng)絡(luò)、手機媒體等新媒體對受眾、廣告

4、市場資源不斷分割、掠奪。生態(tài)學告訴我們，在一定時段中的某一地域的資源總是有限的，受眾與廣告資源也如是。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬。此外，由網(wǎng)絡(luò)、手機等催生出來的新媒體，如博客、微博、手機報等也不斷蠶食傳統(tǒng)媒體受眾市場。都市報的定位如前所述主要是市民，特別是那些“有點錢、有點閑、有點品位”的人群，而目前這部分人群也是網(wǎng)絡(luò)主要適用人群，他們的工作依靠網(wǎng)絡(luò)，休閑娛樂也離不開網(wǎng)絡(luò)，獲取信息也要通過網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)報紙的"二次售賣”理論：受眾市場

5、萎縮，必然影響廣告份額。而都市類報紙跟報業(yè)其他種群的盈利模式無太大差別，主要依靠廣告和發(fā)行，廣告甚至被稱為是媒介運作的“血液”，血液大幅縮水，生命也就岌岌可危了。2?生態(tài)位段重疊，爭奪激烈。表現(xiàn)出來就是，一個地區(qū)內(nèi)或城市內(nèi)有好幾個性質(zhì)雷同的報紙搶占相同的生態(tài)位段，生態(tài)位段的占領(lǐng)與保護戰(zhàn)役不斷上演。造成這種局面的原因,—方面是都市類報紙的生態(tài)位不斷被入侵，都市類最初以提供新鮮的、較為原生態(tài)的都市新聞見長，娛樂性、服務(wù)性較強，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)等新媒體都能做到，而且其媒介屬性決定它能做得更好。再加上報業(yè)本身的發(fā)展、擴張，黨報也在不斷改革，向都市報取經(jīng)，侵入都市報的生態(tài)位；另一方面，

6、都市類報紙之間的生態(tài)位爭奪也很激烈，目前我國很多城市都是好幾家都市類報紙并存。都市類報紙的生態(tài)位生存策略如前所述，每個生物個體之所以存活，是因其占據(jù)獨特的生態(tài)位，媒介生態(tài)論中的生態(tài)位規(guī)律也要求傳播媒介在媒介生態(tài)系統(tǒng)中，必須占有生態(tài)位才能在競爭中求得生存和發(fā)展。要取得獨特的生態(tài)位，都市類報紙應(yīng)從以下幾個方面加以改進：1?多終端應(yīng)對策略。媒介融合時代，新的傳播手段和信息消費特點無疑會對都市類報紙形成巨大沖擊，但同時也不乏機會。報紙要積極主動地尋求與其他媒體的合作，特別是在國家廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合政策下，都市類報紙是能夠與互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)進行合作、互利互贏

7、的。如報紙的網(wǎng)絡(luò)版，手機報，電視臺的讀報欄目，這些終端形式都可以為報社本身做廣告，提升報社的品牌力和影響力，但是，值得注意的是，都市類報紙在這些合作中一定要有自己的自主權(quán)和創(chuàng)新性，不能用自己的信息資源、影響力為他人做了嫁衣”，還渾然不覺。那樣的話，都市類報紙只能落得個''寄人籬下”或最終消亡的命運。當然，報紙最重要的終端形式還是紙質(zhì)，這也是實現(xiàn)其價值的途徑。都市類報紙可以嘗試免費發(fā)行。免費報紙生態(tài)位的獨特性在于：一是免費，不向讀者收取任何費用，其收入來源完全靠廣告；另一方面，其閱讀場所可設(shè)在地鐵站、公交車站、飛機、輪船等公共場所，也可以是