服務市場營銷論文關于市場營銷過程中的服務營銷策略探

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1、服務市場營銷論文：關于市場營銷過程中的服務營銷策略探討【摘要】隨著市場竟爭的口益激烈，服務營銷的重要性口益突出。服務不僅是產(chǎn)品，更是一種過程，從而使得服務營銷從一種營銷方式或營銷思想逐步演變成一種利用營銷知識獲取競爭優(yōu)勢的管理理念。通過對服務營銷的概念及開展服務營銷的策略進行闡述,揭示了服務在現(xiàn)代市場營銷過程中的重要地位及影響?！娟P鍵詞】服務營銷；必要性；過程；策略21世紀是服務經(jīng)濟時代、是知識經(jīng)濟時代。經(jīng)濟全球化是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的潮流?？v觀世界經(jīng)濟的發(fā)展過程，其中一個顯著特征是服務業(yè)的迅猛發(fā)展，其在國民經(jīng)濟中的地位越來越重要。隨著服務在

2、社會經(jīng)濟生活中扮演著越來越重要的角色，服務營銷將成為該吋代的一種主流的營銷形態(tài)，市場營銷學者也開始加強了關于服務營銷的研究。菲利普?科特勒明確指出：“服務代表了未來市場營銷學研究的主要領域之一?！?977年，美國花旗銀行副總裁列尼?休斯旦克發(fā)表了《從產(chǎn)品營銷中解脫出來》一文，由此拉開了服務營銷研究的序幕。一、服務與服務營銷(-)服務的含義與特征作為服務市場營銷學基石的“服務”概念，營銷學者一般是從區(qū)別于有形的實物產(chǎn)品的角度來進行研究和界定的。如菲利普?科特勒把“服務”定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。我

3、們認為，服務是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結果，它包括?與顧客或他們擁有的財產(chǎn)間的互動過程和結果，并且不會造成所有權的轉移。在我們的定義屮，服務不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結果。（二）服務營銷的作用服務營銷是服務經(jīng)濟時代企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關鍵。服務營銷策略的運用，既是一門科學也是一門藝術。在企業(yè)市場的份額中，主要充分了解了服務營銷：根據(jù)市場環(huán)境的變化，使企業(yè)將營銷重點放在如何挽留客戶、如何使他們購買相關產(chǎn)品、如何讓他們向親友推薦企業(yè)的產(chǎn)品，所有的一切最終落實到如何培養(yǎng)忠誠的客戶上。通過提高客戶的滿意與忠誠度，使分銷商和廣犬

4、消費者成為了企業(yè)最有利可圖的客戶群，實現(xiàn)了客戶保留和客戶推薦，并最終實現(xiàn)客戶對企業(yè)的終身價值。二、服務在現(xiàn)代市場營銷過程中的重要性首先，服務是現(xiàn)代企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段?，F(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)和管理技術水平已經(jīng)使各個企業(yè)之間在產(chǎn)品實體方面的羌距逐步縮小到可以忽略不計的程度，能夠取得差異優(yōu)勢的只能是產(chǎn)品銷售過程中的服務范圍和質量。正如美國的AMEX公司負責人所說：“服務是我們最有效的營銷武器，它是我們在市場上取得差異性優(yōu)勢的唯一途徑?！逼浯畏諣I銷是全面深入履行現(xiàn)代市場營銷觀念的有效方式之一。現(xiàn)代營銷觀念是從以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)觀念到以推銷產(chǎn)品

5、為中心的銷售觀念，最后發(fā)展到以滿足消費者需求為中心的市場營銷觀念。再次，通過提供良好的服務可以使企業(yè)及時得到反饋的信息。最后，服務營銷的提出給企業(yè)帶來了巨大的組織變革，企業(yè)內部應建立起與生產(chǎn)銷售等并列的部門，同時服務的內容要超出以往狹義的服務范疇，服務觀念應貫徹到企業(yè)的所有經(jīng)營活動中，也應運用到產(chǎn)品的半命周期策略中。三、如何做好服務工作相比較于產(chǎn)品營銷來說，服務的無形性、異質性、不可分性及易逝性四大特征，使服務業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)生了很大的不同，也是企業(yè)進行服務營銷時必須注重的問題。其一，從思想上，要把服務意識貫穿到市場營銷全過程。通過幾年來的

6、營銷實踐，使我們已經(jīng)充分認識到市場競爭已經(jīng)從企業(yè)經(jīng)營末端移到前端，即產(chǎn)品銷售的競爭前移到企業(yè)產(chǎn)品定位之初的競爭，包括產(chǎn)品設計研制、工藝流程、質量標準的確定等等，無不存在著贏得消費者的競爭。因此，必須把服務意識貫穿到市場營銷全過程。其二，從行動上真正做到“用戶至上”。市場經(jīng)濟社會，企業(yè)組織之間的競爭說到底就是爭顧客，搶用戶，誰把握了顧客，誰就把握了市場；誰贏得了用戶，誰就占領了市場；誰占領了市場，誰就獲得了利潤。如何才能得到顧客的青睞，筆直認為除了生產(chǎn)銷售各個環(huán)節(jié)要提高服務質量外，還應有真誠摯愛顧客的心。我們提倡“顧客至上”、“顧客是上帝”，

7、說到底是為了強調顧客在市場和銷售中的地位。因此，情感效應或稱情感式銷售成為當今市場營銷中協(xié)調主顧關系的最重要的手段。卩q、市場營銷服務策略市場競爭，歸根到底是爭奪消費者的競爭。在冃前很多企業(yè)經(jīng)營設施都比較先進齊全，相競爭的商品質量、價格都大致接近或差異性比較小的今天，服務便成為顧客是否光顧企業(yè)、是否購買企業(yè)商品的最重要的決定力量。而且還由于營銷服務相對于商品、資金、經(jīng)營設施等硬要素來講，是可控性和可塑性最強的。所以下而我們將從市場營銷策略方面做以探討：(一)核心服務策略與追加服務策略運用核心服務策略的主要觀點是：在產(chǎn)品類似、競爭激烈的情況下

8、，與其說消費者購買商品，還不如說消費者是來享受服務。這時,服務本身為購買者提供了尋求的效用，也就是說服務本身成了消費者購買的對象。在這種情況下，營銷服務成為物質商品交換的前提和基