淺析“美的”品牌建設(shè)策略開題報告

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1、畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告一、問題的提出：隨著我國改革開放的深化、“入世”后經(jīng)濟(jì)的快車道運(yùn)行和高速發(fā)展，中國的市場經(jīng)濟(jì)逐步走向完善，市場競爭H益激烈，傳統(tǒng)營銷理論指導(dǎo)下的營銷實踐活動越來越難以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。為了走出傳統(tǒng)營銷的陷阱，更好地?fù)屨际袌觯A得顧客的忠誠，使企業(yè)的產(chǎn)甜和甜牌在顧客腦海屮留下深刻印象成為首選。美國市場營銷專家LarryLight指出：“擁冇市場比擁冇工廠更為重要。而擁冇市場的惟一辦法就是擁有占有統(tǒng)治地位的品牌?！彪S著我國市場的進(jìn)一步開放，市場競爭H趨激烈，品牌在市場競爭屮占據(jù)著不可低估的地位和作用，越來越成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源之一。美的作為

2、國內(nèi)著名家電品牌之一，經(jīng)過口身的不斷發(fā)展和壯大,而且適逢在經(jīng)濟(jì)一體化、全球化的今天，除了如何確保自身在國內(nèi)的發(fā)展外，還要躋身國際，面對著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，品牌策略的探析顯得尤為重要11必須，通過研究美的品牌的策略運(yùn)用，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)中的不足、缺陷和值得借鑒的地方，然后提出適當(dāng)?shù)慕ㄗh,對其他品牌的發(fā)展起到啟示作用。二、設(shè)計（研究）現(xiàn)狀概述（文獻(xiàn)綜述人一，品牌策略是為了實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的方法、手段、措施的全過程。它包含的內(nèi)容也很廣泛，主要冇品牌傳播策略、品牌擴(kuò)張策略、品牌文化、品牌延仲策略等?？谇皩ζ放苽鞑ゲ呗缘娜衃?究有:袁靜認(rèn)為隨著市場口益分化，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告

3、形式不再像過去那樣吸引消費(fèi)者的眼球。時下廣受注目的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為品牌宣傳的重要形式。⑴李建蓉認(rèn)為品牌形彖通過代言人來體現(xiàn)。通過廣告塑造品牌形彖,尤其是一些相互之間差異很小的產(chǎn)品（如香煙、啤酒），更需要培植品牌形象差異來實現(xiàn)消費(fèi)者的差異化需求。而品牌畢竟是沒有生命的，因此尋找一個代言人，用代言人的性格特征來詮釋品牌的性格特征便成為一條捷徑。目前產(chǎn)品代言人通常冇以下幾種情況:明星代言人、培育一顆新星，并一直保持合作下去、采用普通人代言品牌擴(kuò)張策略研究有：王德勝認(rèn)為品牌擴(kuò)張是企業(yè)實現(xiàn)其市場擴(kuò)張和利潤增長的“高速路”。它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)對已實現(xiàn)的某個品牌資源的充分開發(fā)和利用，使品牌生

4、命不斷得以延長，品牌價值得以增值，品牌的市場份額不斷擴(kuò)大。品牌擴(kuò)張一般可采用大范圍的新市場推廣原品牌、與跨國市場的著名品牌合作、品牌的特許經(jīng)營、品牌聯(lián)合、品牌兼并來實現(xiàn)。[3]彭娟認(rèn)為詁牌擴(kuò)張戰(zhàn)略應(yīng)包括詁牌規(guī)模化戰(zhàn)略，詁牌多樣化戰(zhàn)略。⑷品牌文化的研究有：呂小宇、童利忠認(rèn)為目前國內(nèi)大多企業(yè)都認(rèn)識到品牌文化能夠捉升品牌價值、賦予品牌主命力，但是在建設(shè)品牌文化的過程中，企業(yè)或者困惑于如何挖掘品牌文化、或者困惑于如何讓消費(fèi)者認(rèn)同金業(yè)的晶牌文化。⑶1993年，哈金森Hankison和柯金Cowking從下述六大方面闡述了品牌的定義:視覺印象和效果;可感知性;市場定位;附加價值;形

5、象;個性化。品牌文化作為品牌的附加價值引起理論界和企業(yè)界的注意。目前，國內(nèi)學(xué)者對品牌文化的普遍看法是：品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)彖；以及它們所代表的利益認(rèn)知情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和。品牌文化傳播是從文化傳播的角度研究如何選擇傳播點(diǎn)、傳播途徑，并將傳播影響最大化，僅有的理論研究存在兩方面的問題：①描述品牌文化的無形性，強(qiáng)調(diào)品牌文化傳播的困難；②忽略了晶牌文化向內(nèi)部顧客的傳播。周海燕認(rèn)為品牌文化的基點(diǎn)是大眾化，品牌文化的核心是民族性，品牌文化的深化是開放性。⑹品牌延伸策略的研究有：王長泉認(rèn)為甜牌延伸有利于新產(chǎn)甜進(jìn)入市場

6、利于新產(chǎn)甜樹立形象利于企業(yè)發(fā)展。品牌延伸策略冇產(chǎn)品線延伸策略。行業(yè)的品牌延伸策略依據(jù)品牌內(nèi)涵的品牌延伸策略主副品牌延伸策略授權(quán)許可品牌延伸策略。品牌延伸成敗的影響因素核心品牌因素消費(fèi)者因素市場因素其他營銷因素公司因素李愛萍，胡景香認(rèn)為我國企業(yè)品牌延伸策略中存在問題主要冇：品牌延伸中新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，缺乏個性化的內(nèi)涵、弱化了旗幟品牌的功能、企業(yè)在延伸時出現(xiàn)延伸無序化現(xiàn)象、在延仲屮掉入規(guī)模經(jīng)濟(jì)陷阱、品牌延仲策略單調(diào)，經(jīng)營方式不靈活。囿二，屮國家電業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀：中國的家屯行業(yè)是我國自改革開放以來發(fā)展最成功的行業(yè)之一，我國家電行業(yè)僅用了發(fā)達(dá)國家家電產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的一半時間就完成了產(chǎn)

7、業(yè)初級階段向成熟階段的過度，主耍家電的生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平已和國際水平基本實現(xiàn)了同步。近10年來，我國的家電行業(yè)經(jīng)過分化、重組、聯(lián)合等多次整合，各生產(chǎn)廠商在產(chǎn)品、價格及促銷手段等方面已形成充分競爭。但屮國家電行業(yè)近幾年在國內(nèi)市場出現(xiàn)了疲軟，在國際市場上屢屢受挫，也暴露了整個行業(yè)的一些缺陷，諸如核心技術(shù)缺失、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌建設(shè)不足等。中國家電業(yè)的競爭己經(jīng)從原來的數(shù)量競爭、服務(wù)競爭、終端競爭轉(zhuǎn)為今天的品牌競爭。三，美的品牌的研究現(xiàn)狀：螢小華認(rèn)為“美的”品牌定位不變，“美的”是美的集團(tuán)的主品牌，其他是副品牌，品牌形象的塑造需要一個過程，就現(xiàn)實情