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《顧客感知價值、顧客滿意與行為意向關系實證研究》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關內(nèi)容在學術論文-天天文庫。
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44、;㈣型強鰳,lDOI:10.3969/j.issn.1003—1154.2015.01.010顧客感知價值、顧客滿意與行為意向關系實證研究口何建民1潘永濤1’2(1.上海財經(jīng)大學國際工商管理學院,上海200433;2.青島大學旅游學院,山東青島266071)[摘要]基于全過程、全要素的視角,提出了顧客感知價值、顧客滿意和行為意向關系的假設模型。實證分析結(jié)果表明,顧客感知價值對顧客滿意有直接、正向的影響;顧客滿意對行為
45、意向有直接、正向的影響;顧客感知價值對行為意向有直接、正向的影響。因此,提升顧客感知價值將有助于企業(yè)提高顧客滿意度和形成正向的行為意向?!娟P鍵詞】顧客感知價值;顧客滿意;行為意向[中圖分類號】F274[文獻標識碼】A[文章編號]1伽B一1154(加15)01圳28—03一、引言顧客感知價值、顧客滿意和行為意向三者之間的關系研究,一直以來都是學界和業(yè)界關注的焦點問題。Ostrom和Iacobuccil995年指出:研究顧客感知價值、滿意度和行為意向之間的關系是非常有意義的。隨著越來越多學者對三者關系的關注與研究[1’2],相關研究成果也極大豐富起來。但由于理論背景、實踐背景、認識的差異,學者們
46、在提出三者關系假設的時候會帶有自己的主觀認識,從而導致了研究結(jié)論的差異,最終形成了不同的流派[3]。Kuo等H】認為,對于三者關系的研究成果,其實并無對錯之分,受多種因素的影響,研究結(jié)論自然差異較大。通過對相關文獻梳理,可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學者雖然對三者之間的關系進行了一定的研究,但少有學者基于全過程、全要素的視角研究顧客感知價值、顧客滿意和行為意向三者之間的關系。本文在全過程、全要素視角上開發(fā)了顧客感知價值測量量表,并實證研究了顧客感知價值、顧客滿意和消費者行為意向三個變量之間的關系。研究結(jié)果既有助于明晰顧客感知價值的作用和對企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的影響,還可進一步明確顧客感知價值優(yōu)勢提升的機理。二、研究
47、設計(一)研究模型及假設綜觀顧客感知價值、顧客滿意、行為意向三者之間關系的研究,對于顧客感知價值的研究少有基于全過程、全要素視角的,因此,本文的研究更多地帶有探索性的特點。為了更真實地反映三個變量之間的關系,就需要對顧客感知價值、顧客滿意與行為意向的關系進行多重考查。本文假設顧客感知價值不但對顧客滿意有直接的影響,同時還對行為意向產(chǎn)生直接影響,顧客滿意只對行為意向產(chǎn)生直接影響,對顧客感知價值沒有影響[5]。具體如下:H1:顧客感知價值對顧客滿意有直接、正向的影響。H2:顧客滿意對行為意向有直接、正向的影響。H3:顧客感知價值對行為意向有直接、正向的影響。(二)樣本選取與數(shù)據(jù)收集本次調(diào)研選擇青
48、島作為樣本選取地。最終,在青島選擇了5家旅行社作為樣本旅行社。正式發(fā)放調(diào)研問卷,發(fā)放對象主要是5家旅行社購買過自由行產(chǎn)品的顧客。共發(fā)放問卷900份,回收762份,問卷回收率84%,有效問卷654份。[基金項目]國家社會科學基金項目(11CGL052);教育部人文社會科學青年基金項目(12Ⅵc630272)_冒管理現(xiàn)代化臻:攔碧㈦饔㈡㈣蘺:㈡糖雉瓢
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55、個測量項目;顧客滿意由4個項目進行測量;行為意向由3個項目進行測量。本文選擇李克特(Likert—type)5點計分法來測度相關的研究變量。調(diào)研對象被要求在“1—5”之間選擇相應數(shù)字“1”表示“非常不同意”問卷的說法,“5”表示“非常同意”問卷的說法,“2-4”之間的數(shù)字為中間狀態(tài)。(四)量表信度分析1.變量的信度檢驗在對假設的關系模型檢驗之前,需要對結(jié)構(gòu)模型中的隱性變量進行信度分析。信度分析檢驗了量表的穩(wěn)定性和一致性[6],反映了測量項目的內(nèi)部一致性。一般說來,對于已驗證過的要素來說,衡量同一要素的全部測量項目的Cronbachd值超過0.7就是合適的,而對于新開發(fā)的尚未驗證過的變量尺度,
56、其CroIlbach僅大于0.65就可以接受。本文三個變量關系模型信度分析的結(jié)果顯示,所有變量的Cmnbach僅值都超過了O.7,表明該關系模型所采用的隱性變量在所采用的樣本數(shù)據(jù)中,內(nèi)部一致性較好。2.聚合效度對于聚合效度的測量,主要基于因子載荷值和平均變異數(shù)抽取量兩個指標。該關系模型中每一個因子的載荷值都在0.5以上。同時,模型中所有維度的平均變異數(shù)抽取量(AVE)都高于臨界值0.5,因此,該關系模型中,變