顧客感知價值、顧客滿意與行為意向關(guān)系實證研究

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44、；㈣型強鰳，lDOI：10．3969／j．issn．1003—1154．2015．01．010顧客感知價值、顧客滿意與行為意向關(guān)系實證研究口何建民1潘永濤1’2(1．上海財經(jīng)大學國際工商管理學院，上海200433；2．青島大學旅游學院，山東青島266071)[摘要]基于全過程、全要素的視角，提出了顧客感知價值、顧客滿意和行為意向關(guān)系的假設模型。實證分析結(jié)果表明，顧客感知價值對顧客滿意有直接、正向的影響；顧客滿意對行為

45、意向有直接、正向的影響；顧客感知價值對行為意向有直接、正向的影響。因此，提升顧客感知價值將有助于企業(yè)提高顧客滿意度和形成正向的行為意向?！娟P(guān)鍵詞】顧客感知價值；顧客滿意；行為意向[中圖分類號】F274[文獻標識碼】A[文章編號]1伽B一1154(加15)01圳28—03一、引言顧客感知價值、顧客滿意和行為意向三者之間的關(guān)系研究，一直以來都是學界和業(yè)界關(guān)注的焦點問題。Ostrom和Iacobuccil995年指出：研究顧客感知價值、滿意度和行為意向之間的關(guān)系是非常有意義的。隨著越來越多學者對三者關(guān)系的關(guān)注與研究[1’2]，相關(guān)研究成果也極大豐富起來。但由于理論背景、實踐背景、認識的差異，學者們

46、在提出三者關(guān)系假設的時候會帶有自己的主觀認識，從而導致了研究結(jié)論的差異，最終形成了不同的流派[3]。Kuo等H】認為，對于三者關(guān)系的研究成果，其實并無對錯之分，受多種因素的影響，研究結(jié)論自然差異較大。通過對相關(guān)文獻梳理，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學者雖然對三者之間的關(guān)系進行了一定的研究，但少有學者基于全過程、全要素的視角研究顧客感知價值、顧客滿意和行為意向三者之間的關(guān)系。本文在全過程、全要素視角上開發(fā)了顧客感知價值測量量表，并實證研究了顧客感知價值、顧客滿意和消費者行為意向三個變量之間的關(guān)系。研究結(jié)果既有助于明晰顧客感知價值的作用和對企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的影響，還可進一步明確顧客感知價值優(yōu)勢提升的機理。二、研究

47、設計(一)研究模型及假設綜觀顧客感知價值、顧客滿意、行為意向三者之間關(guān)系的研究，對于顧客感知價值的研究少有基于全過程、全要素視角的，因此，本文的研究更多地帶有探索性的特點。為了更真實地反映三個變量之間的關(guān)系，就需要對顧客感知價值、顧客滿意與行為意向的關(guān)系進行多重考查。本文假設顧客感知價值不但對顧客滿意有直接的影響，同時還對行為意向產(chǎn)生直接影響，顧客滿意只對行為意向產(chǎn)生直接影響，對顧客感知價值沒有影響[5]。具體如下：H1：顧客感知價值對顧客滿意有直接、正向的影響。H2：顧客滿意對行為意向有直接、正向的影響。H3：顧客感知價值對行為意向有直接、正向的影響。(二)樣本選取與數(shù)據(jù)收集本次調(diào)研選擇青

48、島作為樣本選取地。最終，在青島選擇了5家旅行社作為樣本旅行社。正式發(fā)放調(diào)研問卷，發(fā)放對象主要是5家旅行社購買過自由行產(chǎn)品的顧客。共發(fā)放問卷900份，回收762份，問卷回收率84％，有效問卷654份。[基金項目]國家社會科學基金項目(11CGL052)；教育部人文社會科學青年基金項目(12Ⅵc630272)_冒管理現(xiàn)代化臻：攔碧㈦饔㈡㈣蘺：㈡糖雉瓢

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55、個測量項目；顧客滿意由4個項目進行測量；行為意向由3個項目進行測量。本文選擇李克特(Likert—type)5點計分法來測度相關(guān)的研究變量。調(diào)研對象被要求在“1—5”之間選擇相應數(shù)字“1”表示“非常不同意”問卷的說法，“5”表示“非常同意”問卷的說法，“2-4”之間的數(shù)字為中間狀態(tài)。(四)量表信度分析1．變量的信度檢驗在對假設的關(guān)系模型檢驗之前，需要對結(jié)構(gòu)模型中的隱性變量進行信度分析。信度分析檢驗了量表的穩(wěn)定性和一致性[6]，反映了測量項目的內(nèi)部一致性。一般說來，對于已驗證過的要素來說，衡量同一要素的全部測量項目的Cronbachd值超過0．7就是合適的，而對于新開發(fā)的尚未驗證過的變量尺度，

56、其CroIlbach僅大于0．65就可以接受。本文三個變量關(guān)系模型信度分析的結(jié)果顯示，所有變量的Cmnbach僅值都超過了O．7，表明該關(guān)系模型所采用的隱性變量在所采用的樣本數(shù)據(jù)中，內(nèi)部一致性較好。2．聚合效度對于聚合效度的測量，主要基于因子載荷值和平均變異數(shù)抽取量兩個指標。該關(guān)系模型中每一個因子的載荷值都在0．5以上。同時，模型中所有維度的平均變異數(shù)抽取量(AVE)都高于臨界值0．5，因此，該關(guān)系模型中，變