營(yíng)銷培訓(xùn)教材

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1、營(yíng)銷培訓(xùn)系列教材（一）陳溪一、市場(chǎng)營(yíng)銷概念營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理的過(guò)程。21、營(yíng)銷概念的關(guān)鍵詞匯詮析1）需要：人類的需要是指沒(méi)有得到某些滿足的感受狀態(tài)。2）欲望：是指對(duì)具體滿足物的愿望。3）需求：是指對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)產(chǎn)品的欲望。4）產(chǎn)品：指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換的可以滿足某種需要或欲望的任何東西。5）效用：指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。6）價(jià)值：指在社會(huì)平均的勞動(dòng)熟練程度和勞動(dòng)強(qiáng)度下制造某種使用價(jià)值所需的勞動(dòng)時(shí)間?；蛘哒f(shuō)：消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品滿足其需要的能力來(lái)決定它的價(jià)值。7）交換：指通過(guò)提供某種東西為回報(bào)，從別

2、人那里取得所需之物。8）市場(chǎng)：指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部潛在人數(shù)。3綜此：市場(chǎng)營(yíng)銷也可以理解為以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。42、通過(guò)正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷概念，來(lái)武裝企業(yè)全員營(yíng)銷思想，以提高企業(yè)市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)力在車間作業(yè)過(guò)程中，把下道工序作業(yè)者當(dāng)作是上道工序作業(yè)者的客戶，那么上道工序作業(yè)就必須努力滿足下道工序作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)需要和欲望，這樣通過(guò)各道工序作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、程序化，最終才能滿足生產(chǎn)部門對(duì)優(yōu)質(zhì)合格產(chǎn)品的需要和欲望。生產(chǎn)部門把銷售部門當(dāng)作是自己的客戶，則必須努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量和降低產(chǎn)品成本，以滿足銷售部門對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力

3、產(chǎn)品的需要和欲望。銷售部門通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以滿足市場(chǎng)客戶和消費(fèi)者對(duì)物美價(jià)廉產(chǎn)品的需要和欲望。財(cái)務(wù)、行政、采購(gòu)、人事…等部門把公司懂事會(huì)或總經(jīng)理當(dāng)作自己客戶，通過(guò)努力提高工作效率和節(jié)約營(yíng)運(yùn)費(fèi)用以滿足懂事會(huì)或總經(jīng)理對(duì)公司經(jīng)營(yíng)回報(bào)的需要和欲望。公司懂事會(huì)或總經(jīng)理把員工當(dāng)作自己的客戶，通過(guò)制定科學(xué)的工作規(guī)范、有效的激勵(lì)機(jī)制、合理人事安排、正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和優(yōu)良的企業(yè)文化，以滿足員工對(duì)工作舞臺(tái)、福利待遇、自我提高等需要和欲望。5綜此：企業(yè)全員通過(guò)正確理解和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷概念，使每個(gè)員工營(yíng)銷思想深扎心中，并自覺(jué)地規(guī)范自己行為準(zhǔn)則，從而使公司各種資源得到高效利用，達(dá)到提高公司整體競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。6

4、二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理概念為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。它的核心是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求管理。一般目標(biāo)市場(chǎng)存在以下八種需求狀況。負(fù)需求、無(wú)需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過(guò)量需求、有害需求。7三、營(yíng)銷組合1、Probing——市場(chǎng)探索，也即市場(chǎng)調(diào)研：了解、認(rèn)識(shí)購(gòu)買行為、消費(fèi)行為與其他市場(chǎng)特性。2、Partioning——市場(chǎng)細(xì)分：差異化營(yíng)銷與選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提。3、Priority——優(yōu)先：發(fā)揮企業(yè)長(zhǎng)處，選擇優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，選擇既能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，又有良好獲利能力與良好發(fā)展前景的目標(biāo)市場(chǎng)。4、Position——產(chǎn)品

5、定位1）功能定位：2）消費(fèi)群體定位：3）市場(chǎng)作用定位：8三、營(yíng)銷組合5、Product——產(chǎn)品策略。產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。1）核心產(chǎn)品：指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益或滿足某種需要的效用；例如：重視研制與開發(fā)，占領(lǐng)技術(shù)制高點(diǎn)。2）有形產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即所提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。例如：品牌、款式、包裝、特色、品質(zhì)。重視品牌建設(shè)，賦予企業(yè)品牌以獨(dú)特理念、價(jià)值觀與獨(dú)特主張；賦予產(chǎn)品品牌以獨(dú)特賣點(diǎn)、獨(dú)特文化、獨(dú)特利益。3）附加產(chǎn)品：指客戶購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。例如：信貸、安裝、維修、保證、送貨等。或稱服務(wù)附加層。不移余力地構(gòu)架服務(wù)壁壘

6、，增加產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值。9三、營(yíng)銷組合6、Place——分銷策略或稱渠道策略、網(wǎng)絡(luò)策略重視終端建設(shè)與終端管理，二十一世紀(jì)營(yíng)銷——決勝終端。提高網(wǎng)點(diǎn)密度與深度。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的8種流物流、資金流、信息流、服務(wù)流、資本流、感情流、文化流、培訓(xùn)流用資本流形成共生型、管理型的緊密網(wǎng)絡(luò)用培訓(xùn)塑造網(wǎng)絡(luò)權(quán)威，促進(jìn)感情流與文化流開辟利用新型渠道、拓寬渠道寬度（種類）大宗用戶渠道——形象工程渠道觀念倡導(dǎo)渠道——重視觀念帶頭人文化傳播渠道——XX陶瓷精品屋電子網(wǎng)絡(luò)大型建材超市10三、營(yíng)銷組合7、Promotion——促銷策略對(duì)消費(fèi)者的促銷：有獎(jiǎng)購(gòu)買、贈(zèng)品、免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)施工等。對(duì)經(jīng)銷隊(duì)伍的促銷：保倉(cāng)、返利、評(píng)獎(jiǎng)、

7、樣品、補(bǔ)貼、免費(fèi)形象設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)贈(zèng)送裝修等。對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的促銷：提成、獎(jiǎng)勵(lì)、內(nèi)外訓(xùn)、評(píng)獎(jiǎng)表彰、通報(bào)表?yè)P(yáng)、營(yíng)銷交流等。對(duì)購(gòu)買者、裝飾施工人員的促銷：評(píng)獎(jiǎng)、授權(quán)、參觀與旅游、贈(zèng)品、傭金、培訓(xùn)、頒證等。強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合促銷特殊產(chǎn)品促銷：新產(chǎn)品上市促銷、滯銷品促銷11三、營(yíng)銷組合8、Price——價(jià)格策略注意價(jià)格也是一種“產(chǎn)品”，它能滿足人們的某種心理需要，有時(shí)薄利反而少銷。注意價(jià)格管制，平衡好生產(chǎn)廠家、批發(fā)商、零售商、購(gòu)買者與消費(fèi)者的利益。12三